Ewig schön? – Mode und die Macht der Standards

Wenn Trends in Mikrotrends zerfallen, wird es zum beinahe un­möglichen Unter­fangen, up to date zu bleiben. Die Vienna Fashion Week präsentiert im September die nächste Welle an Designerware. Doch irgend­etwas an den Lauf­steg­bildern wirkt vertraut. Neue Trends, alte Körper­normen? Hinkt das Schön­heits­ideal den Bekennt­nissen zu Diversität hinterher?

Die Vienna Fashion Week steht vor der Tür. Jährlich finden sich Lieb­haber*innen, Bekannte und Verwandte der Mode­branche zusammen, um ge­mein­sam neue Designs zu feiern. Events wie dieses erfordern monate­lange Planung. Die einen werden eingeladen, die anderen aussortiert. Nur Models, deren Körper über eine bestimmte Größe hinaus­gewachsen sind, dürfen überhaupt zu Castings antreten. Wer dort überzeugt, sichert sich im besten Fall einen Platz auf dem Laufsteg. Dabei prä­sentiert ein Model meist mehrere Looks, die im Backstage­bereich in Sekunden­schnelle gewechselt werden. Sitzt schließ­lich jedes Detail, werden die Designer*innen­stücke zum ersten Mal ins Schein­werfer­licht gerückt. Der Moment dauert zwar nur Sekunden, und doch könnte genau dieser kurze Augenblick den nächsten It-Trend hervorbringen.

Wobei man den »Augenblick« hier nicht allzu wörtlich nehmen darf. Denn neben all den bloßen Augen, die auf den Runway ge­richtet sind, vergisst kaum jemand darauf, parallel die Handy­kamera laufen zu lassen. So dauert es auch nicht lange, bis die neue Kollektion am gegen­über­liegenden Ende des Erdballs ankommt. Trends ver­breiten sich heutzutage innerhalb von Minuten weltweit im Internet. Und dort sind sie nicht unbedingt, um zu bleiben. Ihre Lebens­dauer hält nur so lange, bis der nächste Hype schamlos den letzten ablöst. Eines ist klar, die Mode­zyklen werden immer kürzer. Aber ver­ändern sich damit auch die Körperideale für Models?

Ab in den Feed

Während im Backstagebereich nach einer Show in Windeseile gleich die Vor­bereitungen für die nächste getroffen werden, geht es ab zur Afterparty. Die sozialen Medien arbeiten indes weiter, pausenlos und im Alleingang. »Social Media sind dabei nicht mehr nur Schaufenster, sondern Taktgeber. Trends entstehen, kippen und skalieren dort in Echtzeit«, erklärt Zigi Mueller-Matyas, die gemein­sam mit Maria Oberfrank und Elvyra Geyer die Vienna Fashion Week leitet. »Mode ist heute praktisch ohne Verzögerung verfügbar – zumindest gefühlt. Was früher noch ein bis zwei Saisonen ge­braucht hat, landet heute oft innerhalb weniger Tage im Feed und im Warenkorb.«

Plattformen wie Tiktok oder Instagram werden von Algorithmen gesteuert, die vor allem eines wollen: unsere Auf­merk­samkeit. Was dort besonders gut funktioniert, hat auto­matisch bessere Chancen, zum Trend zu werden. Kein Wunder also, dass in­zwischen auch Werbebudgets gezielt in algorithmus­freundliche Vermarktung fließen. Mueller-Matyas bestätigt: »Wer investiert, dominiert den Feed – unabhängig davon, ob der Look wirklich der relevantere ist.« Noch nie haben sich Trends so schnell verbreitet und verändert.

Sample Size Zero

Doch gilt dasselbe auch für Körper­bilder? »Die An­forderungen haben sich etwas gewandelt. Eher zum Positiven«, meint Simone Pruckner, die Chefin der inter­nationalen Agentur The Next Models mit Sitz in Wien. »Es gibt keine starre Masse mehr, sondern Vielfältigkeit ist gefragt. Das hat aber die Auswirkung, dass der Konkurrenz­kampf noch stärker ge­worden ist.« Diversität scheint immer noch das geltende Stichwort zu sein, was aber schluss­endlich auf den Lauf­stegen ankommt, sind eher aus­ge­suchte Körper­formen – und diese orientieren sich an der Size Zero.

Die kürzlich veröffentlichte, internationale Studie »Cultural Evolution of Beauty Standards«, an der auch Forscher*innen aus Wien beteiligt waren, zeigt nach der Auswertung von knapp 800.000 Lauf­steg­aufnahmen, Werbesujets und Magazin­covers spannende Ergebnisse. Zwar ist in den letzten 25 Jahren insgesamt eine größere Vielfalt an Körper­formen feststellbar, der »typische« Model­körper hat sich jedoch kaum verändert. Die zu­nehmende Diversität entsteht vor allem durch einzelne Models an den Rändern des Spektrums, während das dominante Schönheits­ideal weiterhin schlank, weiß und im Vergleich zur All­gemein­bevölkerung über­durch­schnittlich schmal ge­blieben ist.

In der Analyse waren Plus-Size-Models auffällig oft gleich­zeitig Personen mit nicht-weißer Hautfarbe. Die Forschenden sprechen von einer symbolischen Diversität. Statt unter­schiedliche Formen von Vielfalt gleich­mäßig in der Branche zu verankern, seien mehrere Diversitäts­merkmale oft auf dieselben wenigen Personen gebündelt. Die kleine Konfektions­größe hat uns also nie wirklich verlassen.

Diesen Eindruck teilt auch Elvyra Geyer von der Vienna Fashion Week: »Die System­logik dahinter bleibt oft gleich. Schnittmuster und Sample Sizes orientieren sich weiterhin an sehr engen Standards, häufig rund um Größe 34/36. Die Dis­krepanz zwischen repräsentierter Vielfalt und industrieller Realität bleibt damit bestehen.« Obwohl wir also mehr Diversität erwarten, haben sich die zugrunde liegenden Strukturen nicht wirklich verändert.

»Ähnlich, glatt, austauschbar«

Längst sind darüber hinaus nicht mehr nur Models aus Fleisch und Blut Teil der Branche. Mit dem Aufstieg von künstlicher Intelligenz finden wir immer mehr virtuelle Gesichter in der Werbung. KI-generierte Models und Influencer*innen posieren in Kampagnen, ohne dass dafür jemals irgendjemand real vor einer Kamera ge­standen wäre.

Für Schlagzeilen sorgte letztes Jahr etwa die Marke Guess, die in der Vogue eine Kampagne mit einem KI-generierten Model ver­öffentlichte, das klassischer nicht sein könnte: blonde Haaren, große Augen und volle Lippen. Die Bilder lösten eine Debatte da­rüber aus, ob es notwendig sei, mittels KI erstelltes Material transparenter zu kenn­zeichnen. »Falls sich die KI durch­setzen sollte, sind nicht nur die Models betroffen, sondern natürlich auch die Stylist*innen, die Visa­gist*innen, die Foto­assistent*innen und viele mehr«, prognostiziert Simone Pruckner.

Der Moderiese H&M begegnet dem Umbruch auf andere Art: Anstatt KI-Models völlig neu zu erschaffen, arbeitet das Unter­nehmen mit sogenannten »digital twins«. Das be­deutet, dass digi­tale Pendants von rund dreißig realen Personen erstellt worden sind, um sie für Werbe­kampagnen und Social-Media-Inhalte einzusetzen.

Elvyra Geyer von der Vienna Fashion Week über die aktuellen Entwicklungen: »Virtuelle Avatare ersetzen zunehmend klassische Produkt­shootings im E-Commerce und senken damit Produktions­kosten. Gleichzeitig zeigt sich schnell die Grenze: Viele KI-Visuals wirken ähnlich, glatt und austauschbar. Deshalb geht der Trend aktuell eher in Richtung Hybrid­lösung – KI als Tool, aber nicht als Ersatz für echte Bildwelten, Styling und Inszenierung.«

Während durch Technologie neue Möglichkeiten entstehen, bleibt eine Frage offen: Wie neu sind die Bilder, die sie erzeugt? Schließlich lernen Algorithmen anhand von dem, was bereits existiert. Was häufig geklickt, mit einem Like versehen und ge­teilt wird, erhält mehr Sichtbarkeit. Psycholog*innen sprechen vom Mere-Exposure-Effekt: Was uns regelmäßig begegnet, erscheint uns vertrauter – und oft auch attraktiver. Die Digi­talisierung beschleunigt somit zwar die Entstehung und Verbreitung neuer Trends, könnte gleichzeitig aber erst recht die alten Schön­heits­standards festigen.

Stabile Standards?

Fashionshows, Agenturen und Labels werden sich in Zukunft wohl auf einige große Änderungen einstellen müssen: »Im Digitalen stellt sich die Frage, wie und wo man Zielgruppen künftig überhaupt noch erreicht – besonders, wenn Platt­formen reguliert oder eingeschränkt werden«, spekuliert Vienna-Fashion-Week-Mitorganisatorin Zigi Mueller-Matyas. »Das könnte eine Rückkehr oder Neu­definition klassischer Medien­formate wie Print mit sich bringen.« Außerdem sei – vor allem hinsichtlich Recycling und Nach­haltigkeit – in der Produktion von Mode einiges im Wandel begriffen. Ob das auf lange Sicht auch das Körperideal für Models verschiebt, bleibt abzuwarten. Denn selbst wenn Social Media, Diversität und KI die Modewelt verändern, bleiben viele der gängigen Standards bislang er­staun­lich stabil.

Die Vienna Fashion Week findet vom 14. bis 19. September im Museum­squartier Wien statt. Die Studie »Cultural Evolution of Beauty Standards« ist unter www.pnas.org abrufbar.