Das Medienverhalten junger Erwachsener gibt Rätsel auf. Der ORF-Journalist Armin Wolf befasste sich in seiner Master-Thesis für die Berlin School of Creative Leadership damit. The Gap bringt eine Zusammenfassung.
Im Herbst 2006 wurde in Österreich ein neues Parlament gewählt. Wenige Tage vor der Wahl trafen die fünf Kanzlerkandidaten und Parteichefs live im ORF-Hauptabendprogramm aufeinander – ein Quotenhit. Einen Gesamt-Marktanteil von 47 Prozent schaffen nur wenige Sendungen. Allerdings: von den jungen Fernsehzuschauern unter 30 schauten sich an diesem Abend gerade mal 25 Prozent die neunzigminütige Politiker-Debatte an, drei Viertel der Jungen schalteten lieber auf einen anderen Kanal. Wenige Monate später stand eine neue Konfrontation auf dem TV-Programm. Diesmal traten vor der Abstimmung drei Kandidaten gegeneinander an. Wieder ein Quotenschlager, aber diesmal auch bei den Jungen: bei den unter 30-Jährigen erreichte die Sendung einen Rekord-Marktanteil von 68 Prozent. An diesem Abend ging es jedoch nicht um den künftigen Regierungschef des Landes, sondern um einen Plattenvertrag. Es war die Finalshow von »Starmania«, der ORF-Version von »Deutschland sucht den Superstar«. Und die jüngeren Zuschauer interessierte diese Abstimmung wesentlich mehr als die Parlamentswahl.
Das Publikum der Pop-Show war im Schnitt 39, die Zuschauer der Kanzler-Konfrontation waren durchschnittlich 56 Jahre alt. Dabei ist ein Durchschnitt von 56 Jahren für eine Politiksendung im Fernsehen noch relativ jung. Und das ist keineswegs nur in Österreich so. Das Publikum der Evening News der drei großen US-Networks hatte 2009 ein Durchschnittsalter von 62,3 Jahren (US-Gesamtbevölkerung: 36,7 Jahre) – und ist damit ähnlich betagt wie die Zuseher der ARD-»Tagesschau« oder von ZDF-»heute«.
Grundsätzlich gilt: Je unpolitischer eine TV-Nachrichtensendung, desto jünger ist ihr Publikum. Mit dem Anteil der Soft News steigen auch die Marktanteile bei den jüngeren Zuschauern: Bei den RTL-Nachrichten sind 20 Prozent des Publikums unter 40, bei Sat.1 23 Prozent und bei den News auf RTL II und Pro7 gar 51 beziehungsweise 61 Prozent.
Fernsehsender auf der ganzen Welt haben ein eklatantes Problem, mit klassischen Politik-Sendungen junge Menschen zu erreichen. Wobei »jung« hier ohnehin weit gefasst wird: gerade mal 4 Prozent der Zuschauer der Sendung ZDF-»heute« sind jünger als 40, bei der »Tagesschau« im Ersten sind es 11 Prozent. Für die Zuschauer ist das alte Nachrichten-Publikum ökonomisch unerfreulich, auch wenn die Werbeindustrie sich langsam von ihrer Fixierung auf die »werberelevante Zielgruppe« der 14- bis 49- Jährigen löst.
Weniger junge Tageszeitungsleser
Aber was bedeutet das Desinteresse junger Menschen an traditioneller politischer Information demokratiepolitisch? Der US-Soziologe David Mindich warnt in seinem Buch »Tuned Out: Why Americans Under 40 Don’t Follow The News« (2005) vor dem »größten Exodus informierter Bürger in der Geschichte«. Den Tageszeitungen ergeht es da nicht besser als den Nachrichtenformaten im TV. »Kein Teenager, den ich kenne, liest regelmäßig eine Tageszeitung«, hieß es im Sommer 2009 in einem Report der Investment-Bank Morgan Stanley über das Medienverhalten von Teenagern. Der Bericht wurde weltweit zitiert, wohl in erster Linie, weil sein Verfasser – ein 15-jähriger Praktikant – pointiert zusammenschrieb, was er bei seinen Altersgenossen beobachtet hatte.
US-Teenager widmen sich laut einer Umfrage der Kaiser Family Foundation von 2009 täglich 7,5 Stunden Medien aller Art, jedoch durchschnittlich nur drei Minuten der Lektüre von Tageszeitungen. Innerhalb von zehn Jahren fiel der Anteil zeitungslesender US-Teenager von 42 auf 23 Prozent.
Im traditionell print-affinen Japan liest zwar noch immer rund die Hälfte der 20- bis 29-Jährigen regelmäßig Tageszeitungen, unter den 40- bis 49-Jährigen sind es allerdings mehr als 80 Prozent (The Economist, 4.2.2010). In Deutschland nahm laut einer Allensbach-Studie 2008 nur noch ein Viertel der Teenager »fast jeden Tag« eine Tageszeitung zur Hand. Zwei Jahrzehnte zuvor waren es noch doppelt so viele.
Erlerntes Medienverhalten
Und die Hoffnung vieler Verleger und Fernsehproduzenten, die Jungen von heute würden mit dem Älterwerden in ihre Medien »hineinwachsen«, ist ein fataler Irrtum.
Die jungen Erwachsenen von 2010 werden mit 40 und 50 Jahren nicht wesentlich mehr Tageszeitungen lesen oder TV-Nachrichten sehen als heute. Das lässt sich aus den Daten der letzten Jahrzehnte mit großer Wahrscheinlichkeit ableiten.
Wie das Allensbach-Institut erhoben hat, lasen im Jahr 1989 noch 49 Prozent der 12- bis 19-jährigen Deutschen »fast jeden Tag« eine Tageszeitung. Zwei Jahrzehnte später war die gleiche Altersgruppe bereits in ihren 30ern – und nun griffen 46 Prozent von ihnen regelmäßig zur Zeitung. Ähnlich stabil (nur auf höherem Niveau) ist das Leseverhalten aller anderen Altersgruppen von 1989 bis 2009 geblieben. Es sieht so aus, als würde sich das Medienverhalten, das sich junge Erwachsene angewöhnen, im Laufe ihres Lebens nicht mehr wesentlich ändern. Das zeigt auch der Soziologe Robert Putnam, der die Medienroutinen von US-Amerikanern über mehrere Jahrzehnte hinweg analysiert hat. Innerhalb jeder Alterskohorte blieben der Konsum von Tageszeitungen und das generelle Bedürfnis, Nachrichten zu verfolgen, erstaunlich stabil – aber: »Das Nachrichteninteresse geht mit jeder Generation zurück.«
Mehr Auswahl in den Medien
Der deutsch-amerikanische Politikwissenschafter Markus Prior erklärt das mit dem grundlegenden Wandel von einer Low Choice- zu einer High Choice-Medienlandschaft seit Beginn der 1980er Jahre. Die gewaltigen Einschaltquoten der TV-Nachrichten in den 60er und 70er Jahren und das laut Umfragen enorme Nachrichteninteresse waren demnach das Resultat des eingeschränkten Angebots.Wer damals am frühen Abend fernsehen wollte, hatte bei den drei US-Networks oder den öffentlich-rechtlichen Kanälen in Europa keine andere Wahl, als Nachrichten einzuschalten. Das noch junge Medium Fernsehen war für viele so attraktiv, dass sie auch Sendungen in Kauf nahmen, die sie nicht sonderlich interessierten. Mit der Zulassung und Verbreitung von Kabelsendern in den USA und Privat-TV in Europa wurde das Angebot jedoch sprunghaft größer. Ab Mitte der 90er Jahre explodierte das Medienangebot noch einmal mit der rasanten Verbreitung des Internets.
Onliner surfen an der Oberfläche
Zahlreiche Studien zeigen, dass der Konsum von TV-Nachrichten, die Lektüre von Tageszeitungen und allgemeines Nachrichteninteresse hochgradig korrelieren. Medienforscher Prior hält es deshalb für höchst unwahrscheinlich, dass die Jungen von heute je ähnlich an Nachrichten interessiert sein werden wie ihre Eltern oder Großeltern: »Die Ursache ist der technologische Fortschritt (…) und wir können einfach nicht mehr zu Low Choice zurück.«
Auch heute verbringen Teenager und junge Erwachsene die meiste Zeit vor dem Fernseher, aber der Zeitaufwand für Internet, Mobiltelefone und Spielkonsolen ist bereits ähnlich hoch.
Nachrichten und Information sind für die so genannten »Digital Natives« oder »Millennials« kein Tagesritual – morgens die Zeitung, abends die TV-Nachrichten – mehr. Sie reagieren auf den endlosen Strom an Überschriften, Updates und Links mit einer Strategie, die Medienforscher »grasen, rastern oder knabbern« nennen (grazing, scanning, snacking). Nur wenn sie ein Thema besonders interessiert, tauchen sie tiefer ein, um nach zusätzlichen Informationen und Hintergründen zu suchen (Palfrey / Gasser, 2008).
Klassische Nachrichten zu komplex
Wenn sie mehr zu einem Thema wissen wollen, würde nur ein Drittel der unter 30-Jährigen in Deutschland eine Tageszeitung zur Hand nehmen (1999: 52 Prozent), aber drei Viertel würden im Internet nach Informationen suchen (1999: 19 Prozent; Köcher 2009).Wobei »interessant« in erster Linie bedeutet, dass ein Thema persönlich relevant oder unterhaltsam sein muss oder dass es Freunde und Bekannte empfehlen. Solche Empfehlungen in Social Networks, Blogs oder E-Mails ersetzen zunehmend die Selektionslogik und Nachrichtenhierarchie traditioneller Medien.
»Die Nachrichten kommen sozusagen zu mir«, erklärte ein US-Teenager den Soziologen, die monatelang für die Nachrichtenagentur AP in einer »ethnografischen Studie« die Nachrichtengewohnheiten junger Erwachsener studierten. Ein College-Student wurde mit seinem Satz in der New York Times zu einer Art Internet-Berühmtheit, so häufig wurde er seither zitiert: »Wenn die Nachricht so wichtig ist, wird sie mich finden.«
Herkömmliche Politik-Berichterstattung nervt die meisten jungen Leute: zu komplex, zu abstrakt, verwirrend, viel zu viele Details, zu negativ, zu viel Konflikt und viel zu wenig Bezug zu ihrer Lebenswelt. Nach Interviews mit knapp hundert 17- bis 22-jährigen Amerikanern kamen die Forscher des Media Management Center zu dem Schluss: »Millenials wollen informiert sein, aber ohne die Nachrichten zu verfolgen.«
Informiert sein bedeutet laut den jungen Befragten, genug über ein Thema zu wissen, um es grundsätzlich zu verstehen, einer Unterhaltung darüber zu folgen und sich eine Meinung bilden zu können. Aber dafür sei es nicht nötig, ständig auf dem allerneuesten Stand zu sein. Jene Themen, über die es sich lohne, informiert zu sein, würden sich ohnehin nicht jeden Tag ändern.Während die Jugendlichen »informiert sein« als angenehm und entspannt erleben, sehen sie »die Nachrichten verfolgen« als anstrengend und als Verpflichtung an.
Best Practice Beispiele
Trotzdem wollen junge Zuschauer, dass die Nachrichten, die sie sich nicht anschauen, so bleiben wie sie sind. »Das Paradox der Popularität«, nennt Irene C. Meijer von der Universität Amsterdam dieses Phänomen, auf das sie in einer Studie über die Medienerfahrungen von 450 Niederländern zwischen 15 und 25 Jahren gestoßen ist. Demnach sehen junge Leute im TV wesentlich häufiger Soft News-Formate, weil sie diese unterhaltsam und entspannend finden. Aber ihnen sei durchaus bewusst, dass das keine »richtigen Nachrichten« seien, sondern Entertainment. Von den »richtigen Nachrichten« würden auch junge Zuschauer erwarten, dass sie sich mit wichtigen Themen beschäftigen, verlässlich und ernsthaft sind – aber eben auch »grau« und »langweilig«.
Meijer schließt aus den Antworten ihrer jungen Studienteilnehmer, dass sie seriöse Nachrichtensendungen als eine Art grundlegende Sozialleistung sehen, vergleichbar mit der Krankenversicherung oder der Sozialhilfe. Sie sollen da sein, falls sie gebraucht werden. Und bei großen Nachrichtenereignissen schalten auch tatsächlich viele junge Leute traditionelle Nachrichtensendungen ein. Für TV-Produzenten erwächst daraus ein kaum zu lösendes Problem: Sie sollen mehrmals täglich aufwändige Sendungen produzieren, die jedoch nur im Ausnahmefall von einem jüngeren Publikum nachgefragt werden.
Aber gibt es auch Strategien, um Politik im Fernsehen oder in der Tageszeitung für junge Menschen attraktiv zu machen? Fallstudien über innovative Medienformate, denen es gelingt, junges Publikum mit politischen Informationen zu erreichen, zeigen drei erfolgversprechende Möglichkeiten:
Unterhaltung und Emotion
Am Vorabend der US-Präsidentenwahl 2004 lief im Abendprogramm des ORF »Fahrenheit 9 / 11«, Michael Moores umstrittene Dokumentation über die Bush-Präsidentschaft. Der Film ist mit 120 Minuten ungewöhnlich lang und setzt Detailwissen über das politische System der USA voraus. Trotzdem sahen 1,5 Millionen Österreicher zu – mit einem Marktanteil von 45 Prozent eine der meistgesehenen Sendungen des Jahres. Noch überraschender war allerdings, wer zugesehen hatte: Seinen höchsten Marktanteil erreichte der Film bei den 20- bis 29-Jährigen, sensationelle 73 Prozent. 67 Prozent waren es bei Teenagern und 60 Prozent bei den 30- bis 39-Jährigen. Völlig konträr zu üblichen Politik-Sendungen war der Marktanteil bei den Jungen deutlich höher als bei den über 50-Jährigen.
»Fahrenheit 9 / 11« ist eine untypische TV-Dokumentation: politisch, aber gleichzeitig sehr unterhaltsam. Polemisch, sarkastisch, teilweise extrem witzig, aber ganz und gar nicht objektiv. Junges Publikum interessiert sich für Medienangebote, die an ihre Emotionen appellieren, sie zum Lachen bringen und ihnen »Aha-Momente« bescheren. Es spricht nichts dagegen, dass auch unterhaltende Programme politisches Wissen vermitteln.
Wie der Politologe Michael Parkin (2009) in Experimenten gezeigt hat, konnten Studenten politische Fakten sogar besser erinnern und verarbeiten, wenn diese in Unterhaltungsformaten präsentiert wurden. In einer Umfrage des Pew-Center von 2007 konnte das Publikum der »Daily Show with Jon Stewart« und ihrer Schwester-Sendung »Colbert Report« – beides hochpolitische Comedy Shows mit sehr jungen Zuschauern – mehr Fragen zu aktuellen politischen Themen richtig beantworten als regelmäßige CNN-Zuschauer. US-Medienexperte Geoffrey Baym (2010) nennt die Satireshows eine »dringend benötigte Neuentdeckung der Möglichkeiten von Politikjournalismus«.
Relevanz und Authentizität
Nichts interessiert junge Menschen mehr als ihr eigenes Leben und die eigenen Probleme. Nachrichtensendungen werden häufig ignoriert, weil sie scheinbar nicht viel mit dem Leben junger Menschen zu tun haben. Dabei gibt es viele Themen, die gesellschaftlich relevant und gleichzeitig wichtig für Jugendliche sind. Die BBC hat das eindrucksvoll mit ihrer Dokumentationsserie »Born Survivors« gezeigt. Die Serie entstand aus einem großangelegten Projekt zur »Verjüngung« der »Current Affairs«-Formate der BBC.
Rund 1.000 Jugendliche wurden über ihren Alltag und ihre Probleme befragt. Eigene Spezialisten verfolgten über Monate hinweg die Aktivitäten der Befragten in Online-Foren, Blogs und Social Networks. »Was sie beschäftigt hat, waren ihre Körper, ihr Aussehen, Sex, Drogen, ihre Identität«, berichtete Produzent Michael Wilson aus der BBC-Entwicklungsabteilung in einem Vortrag vor ORF-Journalisten. Auf Grundlage der Forschungsergebnisse wurden mehrere Doku-Serien entwickelt, unter anderem »Born Survivors«. An den Schicksalen realer Protagonisten, die über viele Wochen begleitet wurden, arbeitet jeder Film ein für Jugendliche relevantes Thema auf: In »Kizzy: Mum at 14« begleitete das Kamerateam die 14-jährige Kizzy durch Schwangerschaft, Geburt und ihre ersten Monate als Mutter. 2,6 Millionen Menschen sahen den Film im Jugendsender BBC Three, weitere 2,3 Millionen die Wiederholung auf BBC One. Andere »Born Survivors«-Folgen beschäftigten sich mit Kinderarmut, Jugendlichen, die sich selbst verletzen, Magersucht, Alkoholismus, Drogen oder mit Kindern, die ihre Eltern pflegen.
Information als soziale Erfahrung
Laut einer Umfrage unter 2.300 Amerikanern (PEJ 2010) ist der meistgenannte Grund, Nachrichten zu konsumieren, die Kommunikation mit Freunden und Familie. Digital Natives kommunizieren besonders viel: von den unter 30-Jährigen sind je nach Land und Umfrage zwischen 80 und knapp 100 Prozent in sozialen Netzwerken aktiv, wo sie mit durchschnittlich 130 »Freunden« im Dauerkontakt stehen. 71 Prozent der Internet-User in den USA bekommen Nachrichten via E-Mail oder durch Postings in Social Networks, 48 Prozent geben an, dass sie selbst regelmäßig Links zu Berichten oder Videos weiterschicken. Für junge Erwachsene sind Nachrichten zu einer »teilnehmenden Aktivität« geworden.
Politische Information für junge Menschen muss deshalb auch Teil dieser permanenten Online-Konversation werden. Die BBC hat das mit ihrer »Born Survivors«-Serie exemplarisch vorgeführt. Von jeder Folge wurden auch zwei- bis vierminütige Minisodes produziert. Diese Kurzfilme standen auf der Homepage der BBC, vor allem aber wurden sie im Netz verbreitet auf Websites und Blogs, die zum jeweiligen Thema passen. Die User wurden aufgefordert, die Minisodes zu kommentieren und weiterzuschicken und von eigenen Erfahrungen zu berichten.
»Wenn dieses Publikum nicht zur BBC kommt«, erklärt Producer Michael Wilson, »dann kommen wir eben zu ihm.« Einige dieser Strategien könnten auch traditionellen Nachrichtensendungen oder Tageszeitungen nützen – vor allem ein weniger enges Verständnis von politischer Information und Online-Auftritte, die junge Menschen mehr involvieren. Trotzdem wird das Durchschnittsalter des »Tagesschau«-Publikums und der Tageszeitungsleser in den nächsten Jahren eher steigen als sinken – das zeigen alle verfügbaren Studien.
Die einzige Möglichkeit, das Publikum einer seriösen TV-Nachrichtensendung deutlich zu »verjüngen« ist ein anderes Programmumfeld: Die Mitternachts-Nachrichten des ORF wurden 2007 unter einem neuen Titel (ZiB24 statt ZiB3), aber sonst kaum verändert vom zweiten auf den »jüngeren« ersten Kanal verschoben. Das Durchschnittsalter der Zuschauer fiel innerhalb eines Jahres von 55 auf 48 Jahre, der Marktanteil bei den 12- bis 29-Jährigen stieg von 7 auf 16 Prozent. Ähnlich bei der BBC: Wenige Monate, nachdem ihr Vorzeige-Magazin »Panorama« Anfang 2007 von Sonntag- auf Montagabend verlegt worden war – hinter eine populäre Soap Opera – verdoppelte sich der Marktanteil bei den Jungen. Anstelle der Altersgruppe ab 65 Jahren wurden die 35- bis 44-Jährigen zum stärksten Zuschauersegment.
Neue Formate als Ergänzung
Auf der Jagd nach jugendlichem Publikum auf Soft News über Celebrities, sterbende Robbenbabies und Fashion-Shows zu setzen, ist hingegen keine erfolgversprechende Strategie. Das zieht zwar tatsächlich jüngeres Publikum an – siehe RTL II und Pro7. Allerdings nehmen nicht mal die eigenen Zuschauer das, was sie dort sehen, als Nachrichten ernst.
Für Qualitätsanbieter, die ihren Informationsauftrag ernst nehmen, zeigt sich letztlich nur ein Weg: Seriöse Nachrichten als eine Art mediale Grundversorgung bereitzustellen, ergänzt um neue, innovative Formate, die junge Leute unterhalten, begeistern, involvieren, zum Nachdenken und zum Lachen bringen – mit Politik. Das geht. So komisch es klingt.
Dieser Text erschien zuvor im deutschen Magazin für Journalismus »Message« sowie im Branchenblatt Horizont.
