Ist Kreativleistung messbar? Darüber ist schon viel diskutiert worden. Ein EU-Projekt versucht nun, die Wirtschaftsleistung von Design in Zahlen zu gießen.
In Österreich gibt es bereits 40 Ausbildungsstätten für Design – von experimentell bis industriell, vom Crashkurs bis zum Studium. Aber nur in den wenigsten Fällen wird den angehenden Kreativarbeitern jenes betriebswirtschaftliche Know-how vermittelt, das sie für das harte Berufsleben brauchen würden. Das führt zum Beispiel dazu, dass Absolventen oft gar nicht wissen, welche marktüblichen Preise sie für Leistungen fordern können. Oder dass sie keine Ahnung haben, wie man einen Businessplan erstellt, um zu Förderungen zu kommen. Klar, es gibt auch eine Holschuld: Viele Designer interessieren sich partout nicht für Zahlen, sondern vertrauen darauf, mit ihrem vermeintlichen Genie den Durchbruch zu schaffen. Und es gibt noch andere Schuldige: wir Journalisten.
Das Image von Design, das über die Medien transportiert wird, führt zu falschen Vorstellungen. Jungdesigner werden wie Popstars präsentiert, auch wenn sie noch keinen Cent am Markt verdient haben, Hardcore-Industriedesign spielt so gut wie keine Rolle. Medial dominiert das Verspielte, Freie und Künstlerische – jene Faktoren also, die mit Zahlen schwer zu messen sind.
Genau das schadet aber den Designern. Denn was nicht messbar ist, hat am Markt oft einen viel zu geringen Wert, was die bekannt prekären Lebensverhältnisse der Protagonisten mitverantwortet. Nicht wenige Designer haben es schon erlebt, dass sich potenzielle Auftraggeber erst einmal einen kostenlosen Entwurf wünschen, bevor sie überhaupt weiterreden wollen. Ganz zu schweigen von lächerlich geringen Margen beim Verkauf oder von geladenen Design-Wettbewerben, bei denen die Teilnehmer vom Unternehmen mit Waren statt mit Barem abgegolten werden.
Design statt Kohle, Fisch und Edelweiß
Immerhin wird für die Creative Industries seit rund 15 Jahren kräftig die Werbetrommel gerührt. Tony Blairs New Labour-Mitstreiter sorgten einst für eine Überraschung, als sie die Leistungen der britischen Kreativindustrie messen ließen und diese die traditionsreiche (und damals gerade im rasanten Abstieg befindliche) Kohleindustrie schlugen. Auch Norwegens Nationalstolz, die Fischindustrie, konnte sich nicht mit dem Kreativbereich des Landes messen. Und Österreich?
Sind die heimischen Designer, Grafiker, Modemacher und Spieleprogrammierer womöglich wirtschaftlich wichtiger als unsere geliebte Landwirtschaft? Wird die Kronen-Zeitung in Zukunft die jungen Kreativen statt der heiligen Bauern unter ihre Fittiche nehmen? Soweit wird es zwar nicht kommen, aber immerhin wurde soeben das EU-Projekt »€-Design – Measuring Design Value« gestartet, dessen Ziel es ist, den Beitrag von Design zum Wirtschaftswachstum zu messen. Gemeinsam mit fünf Partnern aus Großbritannien, Dänemark, Ungarn und Spanien hat sich Designaustria, die Interessensvertretung der heimischen Gestalter, dafür stark gemacht.
Geschäftsführer Severin Filek: »Was bringt eigentlich jeder einzelne Euro, den man in Design steckt? Welchen Wertschöpfungsfaktor gibt es? Wir wollen mit diesem Projekt beweisen, welche Leistung Design erbringt. Fundierte Zahlen sollen dann den Behörden und Institutionen wie etwa Eurostat oder der OECD bewusst machen, wie viel Anteil Design am BIP hat.« Am Ende des Projekts, das bis 2014 läuft, soll ein international gültiges Handbuch zur Messung der BIP-Leistung publiziert werden. Die Stoßrichtung des Ganzen ist offensichtlich: Wer seine eigene Stärke beweisen kann, tut sich leichter, an die nationalen und internationalen Geldtöpfe zu kommen. Design soll vom Bittsteller zum gleichwertigen Partner werden. »Es geht natürlich darum, die politischen Entscheidungsträger mit Datenmaterial zu füttern und dadurch entsprechenden Einfluss zu gewinnen«, so Filek.
Klingt ambitioniert, ist es auch. Vor allem angesichts der Tatsache, dass in Österreich erst seit gut zehn Jahren Kreativleistung ansatzweise statistisch erhoben wird. Man weiß ja nicht einmal so genau, wie viele Designer es da draußen tatsächlich gibt – kein Wunder, es gibt ja auch keine geschützte Berufsbezeichnung, dafür allerorten Nail-Designer, Dental-Designer oder Feriendesigner (ehemals Reisebüro, kein Spaß).
Oberes Mittelfeld
Bereits in der Vergangenheit hat Designaustria immer wieder mit Zahlenmaterial versucht, Lobbying zu betreiben. Kürzlich wurde etwa erhoben, dass Österreich bei den internationalen Red Dot Design Awards auf Platz 11 von 58 Ländern liegt, was auch Kenner überraschte (am meisten abgeräumt haben übrigens EOOS, Porsche-Design und Kiska). Ende des Jahres wird man außerdem eine Umfrage zum Design-Bewusstsein bei heimischen Unternehmen der Öffentlichkeit präsentieren. Nur so viel vorweg: Um die 80 Prozent der Unternehmer meinen, dass Design (in irgendeiner Form) eine wichtige Rolle spielt und einem Unternehmen einen wirtschaftlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen könne. Allerdings geben wiederum nur 55 Prozent aller Befragten an, tatsächlich auf die Leistungen von Designern zurückzugreifen.
Dabei wäre es angesichts der globalen Konkurrenz überlebensnotwendig, sich stärker über Innovation und Kreativität von der Konkurrenz zu unterscheiden, billiger produziert wird bekanntlich woanders. Und aufgepasst: Die asiatischen Ländern sind drauf und dran, ihr Image als Ramschladen aufzupolieren, Design spielt auch dort im gesamten Entwicklungsprozess eines Produkts eine immer größere Rolle.
Effektives Design aus GB
Dass man Design messen könne, davon geht man in Großbritannien schon lange aus. Dort vergibt die bereits 1986 gegründete Design Business Association jährlich den Design Effectiveness Award, der ausschließlich nach wirtschaftlichen Kriterien wie Verkaufszahlen, Vergleich mit Konkurrenzprodukten etc. ermittelt wird. »Die prämierten Projekte beweisen den finanziellen Nutzen und den Return on Investment, den eine kohärente, durchdachte und professionell durchgeführte Designstrategie bringen kann«, argumentiert die BDA.
Zahlenfetisch
Vollkommen logisch, dass derartiger Zahlenfetischismus auch Kritiker auf den Plan ruft, und das nicht immer zu unrecht. Sind wirtschaftliche Kriterien allein überhaupt aussagekräftig, vor allem vor dem Hintergrund, dass in internationalen Vergleichen zunehmend »softe« Faktoren eine Rolle spielen und Glückindizes neuerdings en vogue sind? Oder um einen plakativen Vergleich zu bringen: Welches Design ist mehr wert – die Kotanyi-Gewürzmühle (millionenfach verkauft!), gestaltet von Rouven Haas, oder die Trinkschale Liquid Skin von Barbara Ambrosz für Lobmeyr, die zwar wenig verkauft wurde, aber dafür der hiesigen Szene einst enormen Schub verpasst hat und zudem in die Sammlung des MOMA in New York aufgenommen wurde?
Die Antwort lautet: Beide haben ihren Wert, Vergleiche in die Richtung sind unsinnig. Genauso unsinnig wäre es allerdings, die wirtschaftliche Bedeutung von Design dadurch zu schwächen, dass man den tatsächlichen Output weder misst noch ins Rampenlicht stellt. Selbst wer experimentell arbeitet, könnte einst davon profitieren, dass man weiß, wie viel Prozent Design zum BIP beiträgt. Selbst wenn Berichte von Eurostat oder der Statistik Austria nicht gerade Sex-Appeal haben.
