Don’t quit playing games – Gamification in der Kreativwirtschaft

Gamification ist gleichzeitig Ur-Instinkt und langanhaltender Trend im Design von kreativen Konzepten. Wie man Spielerisches im Marketing neu denken und damit seine eigene Kreativwirtschaftgeschichte schreiben kann haben wir uns von Experten erklären lassen. Die Kreativwirtschaft Austria sucht Storys wie diese aktuell auch im Rahmen des Wettbewerbs Kreativwirtschaftsgeschichte 2017.

Die menschliche Vorliebe zu spielen ist nichts, was mit dem Erwachsenwerden aufhört. Sobald etwas an Wettbewerb oder spielerische Aufgaben gekoppelt ist, sind wir fokussierter. Spielerische Zugänge sind im Trend und Tools, die Gamification-Ansätze in den Workflow einbinden, werden von Unternehmen vermehrt nachgefragt.

Gamification bezeichnet die Anwendung von Spiel-Prinzipien auf nicht-spielerische Prozesse und Sphären, eben auch auf die Wirtschaft. Unternehmen wollen damit Menschen motivieren, sich mit ihrem Label, ihren Produkten und Services niederschwellig auseinanderzusetzen. Dabei sind drei Säulen essentiell: Erfolg, Wettbewerb und Spaß. Alle, die schonmal ein Autorenn-Spiel in einem Webshop gekauft haben, können das nachvollziehen.

Game & Shop

Viele dieser Spiele locken ihre Kunden damit, dass man nach erfolgreichen Wettbewerben immer herausforderndere Rennstrecken freischaltet. Diese Strecken erscheinen in einem Vorschaumenü entweder dunkel hinterlegt, mit einem Vorhängeschloss-Icon oder ähnlich versehen, stehen jedenfalls noch nicht zur Verfügung. Bereits freie Strecken werden dagegen bunt hervorgehoben.

Analog dazu zeigen gute Online-Händler den Fortschritt im Kaufvorgang als Leiste an (vom Menüpunkt „In den Warenkorb legen“ bis „Bezahlmodus wählen“), üblicherweise am Anfang der Seite. Der jeweilige Schritt hebt sich üblicherweise farblich von den vorhergehenden oder kommenden ab. Man denke etwa an die Reihenfolge „Warenkorb prüfen > Kundendaten ausfüllen > Bezahlart wählen > Zahlen“.

So eine Leiste schafft Überblick und motiviert, ähnlich wie die Rennstrecken, voranzukommen, denn am Ende lockt eine Belohnung. Das kann der neue In-Game-Badge sein, zum Beispiel der Aufstieg vom „Fahrschüler“ zum „perfekten Start“ beim nächsten Wettkampf. Unser Webshop kann wiederum als „verifizierter Händler“ von der zuständigen Behörde ausgezeichnet werden, der Kunde bestimmte Boni gewinnen. Das führt uns zu den High Scores.

 

H&M macht es vor: Nur drei Schritte bis zum Ziel, farblich hinterlegt.

High Scores im Rennspiel sind offensichtlich: Prämiert werden das leistungsstärkste Auto, die schnellste Rundenzeit, das größte Guthaben. Aber auch der Webshop kann High Scores vergeben: User bewerten Waren, können aber genauso vom Händler oder anderen Kunden aufgrund ihrer Kommentare zu Produkten bewertet werden. Seit es Online-Foren gibt, zeigen diese etwa die Gesamtanzahl der Kommentare und das Erstanmeldedatum („Mitglied seit“) eines Profils an. Analog dazu werden Kundenprofile gestaltet: Käufer vergeben Sternchen zu User-Kommentaren, Emojis für den Kundendienst und natürlich Noten für Produkte oder den Anbieter im Allgemeinen.

Wer eine Reihe von Rennen gewinnt oder besonders beliebte und vertrauenswürdige Rezensionen verfasst, hebt sich natürlich gegen die anderen Spieler und Kunden ab. Das coolere Rennspiel, der bessere Shop ziehen mehr Menschen an – Wettbewerb par excellence. Damit es nicht fad wird, aber auch nicht zu kompliziert, gibt es viele verschiedene Rennstrecken und Badges im Game. Der Shop schließlich muss klar gestaltet sein und eine vielfältige Produktpalette bieten.

Spielen motiviert

„Spielerische Zugänge sind zum Beispiel bei komplexen Themen sinnvoll oder bei Tätigkeiten, zu denen sich der User erst einmal überwinden muss“, erklärt Experte Jörg Hofstädter. Generell, so Hofstädter, macht Gamification überall dort Sinn, wo man durch spielerisches Verhalten die Motivation der Benutzer und Benutzerinnen steigern kann. Er ist Mitbegründer und Chef der Digitalagentur Ovos, die zahlreiche gamifizierte Kampagnen und Projekte für sich und Kunden, wie beispielsweise Behörden, die Österreichische Post oder Siemens konzipiert. Wichtig sei vor allem, mit Kunden zu erarbeiten, in welchen Bereichen eine Gamification-Lösung sinnvoll sein kann. „Gamification funktioniert beispielsweise immer dann gut, wenn Wissen vermittelt werden soll – sei es in der Schule, sei es im Unternehmen. Inhalte können spannender vermittelt werden und so verbessert sich der Lernerfolg“, erklärt Hofstädter. Ein Beispiel für ein von Ovos umgesetztes Projekt ist die E-Learning-Plattform der Österreichischen Post. Das Ziel: Durch eine gute Einschulung soll den künftigen Mitarbeitern der Einstieg in den Job erleichtert werden. Die Software bietet jedem Mitarbeiter ein individuelles Training und geht dabei auf unterschiedliche Lerntypen ein. Viele spielerische Aufgaben sorgen für Motivation, am Ende jedes Kapitels wird zudem das Resultat des Mitarbeiters zusammengefasst. Außerdem wird eine persönliche Statistik mit Spielfortschritt, Punkten, Erfolgen und Highscore angeboten.

Aber nicht nur für große Unternehmen, auch für kleinere Zielgruppen setzt Ovos auf Gamification. Vor kurzem hat die Agentur die App Keosity gelauncht, die das Schreiben von Autobiografien zum unterhaltsamen Steckbaukasten macht. Dabei zeigt sich auch die Stärke von Gamification: Den Nutzer zu etwas motivieren, das eigentlich zu aufwendig ist, als dass er es von sich aus angeht.

Großes Potential sieht Hofstädter außerdem im Gesundheitsbereich: „Im medizinischen Bereich werden wir noch viel mehr sehen – also dann, wenn es beispielsweise um die regelmäßigere Einnahme von Medikamenten oder um die Einhaltung eines gesünderen Lebensstils geht. , Da hat man aktuell immer das Problem, dass diese Apps am Anfang sehr gut funktioniert und dann relativ schnell nicht mehr. Das kennt jeder, der eine Jogging-App oder Neujahrsvorsätze hat“

Gesunder Geist in gesundem Körper in gesunder Firma

Ebenfalls um Gesundheit dreht sich ein weiteres Projekt der Wiener Agentur. Das PC-basierte, prämierte Mental Health Training wurde für Führungskräfte von Siemens entwickelt und legt einen Fokus auf psychosoziale Gesundheit. Laut einer Studie der WHO leidet rund ein Viertel aller Arbeitnehmer im Laufe des Berufslebens an psychosozialen Problemen, die Dauer eines Krankenstandes aufgrund einer psychischen Erkrankung beträgt in Deutschland im Durchschnitt 25 Tage. Um auf diese Problematik einzugehen, setzt Siemens darauf, Führungskräfte mit einer gamifizierten Software, die Ovos gemeinsam mit Arbeitspsychologen erstellt hat, zu schulen. Die Managerinnen und Manager sollten in einer Firmen-Simulation das Verhalten ihres virtuellen Kollegiums beobachten. Wirkten sie gestresst? Waren sie überempfindlich? Gab es plötzliche, einschneidende Erlebnisse? Wie oft fehlten die Leute? Und wie viel Arbeit nahmen sie offensichtlich nach Hause mit? Entsprechende Informationen werden gesammelt – nicht, um „stabilere“ Mitarbeiter am Arbeitsmarkt zu finden, sondern um die Figuren bei der psychischen Genesung zu unterstützen. Das sei auch im Interesse der virtuellen Firma: Ein gesunder, ausgeglichener, erfahrener Mitarbeiter ist produktiv und mindert Kosten durch Krankenstände. Der erwünschte Nebeneffekt: Psychische Erkrankungen werden ent-stigmatisert.

Jörg Hofstätter von Ovos © Markus Bacher
Jörg Hofstätter von Ovos © Markus Bacher

MOVEEFFECT aus Linz haben sich völlig der körperlichen und geistigen Gesundheit am Arbeitsplatz verschrieben. Ihr soziales „Netzwerk für Bewegungs- und Gesundheitsförderung“ in Unternehmen ist darauf ausgerichtet, Firmen zu gemeinsamen sportlichen Aktivitäten zu animieren. Dabei wird online jeder Schritt der Beschäftigten verfolgt. Die Firma kann ein Gesundheitsziel für die gesamte Firma vorgeben. Abteilungen und Kollegen können sich in ihrer fortschreitenden Fitness miteinander messen.

„Die Basis stellt der Klassiker Punkte sammeln dar. Dann geht es weiter darum, was man mit den Punkten macht. Da haben wir verschiedene Ansätze, unternehmensspezifisch je nach Kunde – zum Beispiel Goodies, Preise ausgeben, in soziales Engagement umwandeln“, erklärt Roman Heinzle von MOVEEFFECT. Ihre Dienste bewirkten nicht nur eine Fitness-Steigerung bei den Teilnehmerinnen und Teilnehmern der freiwilligen Sport-Projekte. Heinzle sagt: „Nebeneffekt sind natürlich Teambildung, generell die Gemeinschaft stärken, die Kommunikation im Unternehmen fördern, sich auch sportlich gemeinsam betätigen.“

Hype und Inhalt

Nach Jahren der Umsetzung ist Gamification laut Jörg Hofstätter heute im „Plateau der Produktivität“ angekommen. Vor ein paar Jahren noch schürte der Hype um dieses Konzept übergroße Erwartungen, die nicht mit Inhalten unterfüttert wurden. „Social Media hat ab dem Zeitpunkt funktioniert, als es mit den Redaktionen und mit den Inhalten der Unternehmen verzahnt wurde. Bei Gamification ist das auch so. Erst wenn es vernetzt und in Zusammenhang mit Inhalten gedacht wird, funktioniert es“, findet Jörg Hofstätter. Gamification ist also keine schöne Hülle, mit der man sein Projekt schmücken sollte, sondern im besten Fall eine Denkweise, die in die Mechanismen des Produkts eingreift.

Ein gamifiziertes Software-Konzept ist sehr aufwendig – finanziell und in Sachen Human Resources. Deswegen ist es für KMUs auf den ersten Blick schwieriger, sich solche Konzepte zu leisten. Eine Lösung können fertige Frameworks sein. Zudem muss Gamification nicht immer ganz groß gedacht werden: „Es muss ja nicht alles digital sein. Mitarbeiter des Monats, zum Beispiel. Dieser Reward, die Gratifikation, der Belohnungsmechanismus sind ja nicht etwas, was auf den digitalen Bereich limitiert ist. Und natürlich kann man Gamification auch für Planungsprozesse nutzen. Changemaking, Regelwerke – sei es um Kunden zu überzeugen, sei es um Prozesse zu verändern“, erklärt Hofstätter.

Am Fließband mit VR-Brille

Neue Technologien bieten oft Ansätze für Gamification. So auch Virtual-Reality-Brillen (VR-Brillen). Ganze Fließbänder und Werkshallen können nachgebaut werden. Arbeiter können lernen, mit Maschinen umzugehen und technische Mängel zu beheben, ohne die Produktion stoppen zu müssen. Das würde sonst zehntausende Euro Ausfälle verursachen.

In Österreich ist das keine Science-Fiction und auch kein völlig neues Konzept: Die MEDIASQUAD hat sich VR zum Gegenstand ihrer Arbeit gemacht. Vor etwa anderthalb Jahren startete man richtig durch. Christoph Sitar, Chef der kleinen Brixlegger Firma, erinnert sich, dass es mit dem Erscheinen der Oculus Rift konkret wurde: „Die Kunden waren anfangs zögerlich, das muss man auch dazu sagen, weil das so unglaublich neu war. Wir haben dank dem Land Tirol eine Förderung für einen Prototypen, den wir gemacht haben, bekommen. Im letzten halben Jahr ist klar geworden, dass das Thema im Industriebereich tatsächlich angekommen ist und sich mehr und mehr Kunden trauen, etwas mit zu VR machen.“

MEDIASQUAD fertigt auf Anfrage 3D-Animationen an, besonders für den Industriebereich: „Wir sind jetzt darauf spezialisiert, eine Produktionslinie in sehr hohem Detailgrad nachzukonstruieren und da verschiedene Trainingsszenarien integrieren, um eben zu verhindern, dass Leute in echt das trainieren müssen“, sagt Sitar stolz.  Diese Genauigkeit geht so weit, dass „es sich so anfühlt, als wär man dort“, führt er fort.

Bei MEDIASQUAD ist VR also mehr als bloß ein digitales Kaleidoskop, das man in eine Brille packt. Bei VR, insbesondere bei gamefizierter VR, stellt sich für Sitar die Frage, was man mit der jeweiligen Technik anfangen will: „Wenn der erste Wow-Effekt vorbei ist, sehe ich die Pixel in der Brille. Schärfer? Geht es leider nicht. Oder: mir wird leicht schwindelig aufgrund der Motion Sickness. Ja, auch da muss die Industrie, also die Hardwarehersteller, noch einiges nachlegen und auch im kreativen Bereich noch sehr viel Forschungsarbeit hineinstecken.“

Gute Gamification verschwindet

Wer nach solchen Projekten sucht, tut sich mit Google schwer. Das liegt daran, dass auf einem gut gamifizierten Produkt nicht Gamification drauf steht. Spiele sind im Grunde ein Regelwerk und ein solches ist dann gut gemacht, wenn es sich von selbst erklärt und nicht explizit kommunizieren muss. „Ein Ausblick auf die Gamification der Zukunft ist, dass sie als solches verschwindet, genauso wie ein Motor eines Autos unter der Motorhaube verschwindet“, schätzt Jörg Hofstätter. Am besten also, wir reden nicht mehr über Gamification, sondern bauen damit einfach Projekte, die sich selbst erklären. Denn spielen wird der Mensch immer wollen, egal wie alt er ist.

Mit Gamification lässt sich auch eine super Kreativwirtschaft-Story schreiben. Wenn du, dein Kunde und deine Idee durch Gamifizierung einen eigenen kreativwirtschaftlichen Weg gefunden haben, kannst du eure Story hier für den Wettbewerb zur Kreativwirtschaftsgeschichte 2017 der KAT einreichen.

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