Jenseits von Pink und Regenbogen

Queers war mal ein Schimpfwort. Heute wird diese meist besserverdienende Zielgruppe heftig umworben. Irgendwo zwischen Dinks, Regenbögen und gay-friendly Hotels empfiehlt sich aber ein differenzierter Zugang.

Wer nicht kapiert, dass die Toleranz gegenüber anderen Religionen, Hautfarben und sexueller Orientierung zum Selbstverständnis eines modernen Staats gehört, dem kann man notfalls sagen, dass Diskriminierung einfach auch Geld kostet. Einige Städte haben LGBTs für sich entdeckt. Den guten Ruf von Berlin, Barcelona, Tel Aviv oder San Francisco macht sicher auch aus, dass diese Ort besonders offen sind. Wien taucht auf solchen Listen bisher fast nie auf.

Der Wien-Tourismus versucht das seit Jahren zu ändern und die Bundeshauptstadt als "gay hot spot" zu positionieren. Zum Song Contest werden eigene Gratis-Touren für Journalisten zum queeren Wien angeboten. Auch sonst hat sich einiges geändert. Laut Michael Winnige, Geschäftsführer der Fabulous Media GmbH, ist das Thema Homosexualität ganz alltäglich geworden. Im Interview hat er uns erzählt, warum Queers Trendsetter sind, was man beim Queer Marketing falsch machen kann und was sich seit Conchita geändert hat.

Worauf muss man bei Queer oder Pink Marketing achten, um dabei nicht plump zu wirken oder in Stereotype zu verfallen?

Der größte Fehler ist die mangelnde Umsetzung eines Gesamtkonzepts. Oft gibt es nur kleine Aktionen, die nicht in den sonstigen Auftritt passen und als unüberlegt wahrgenommen werden. Ein nett versuchter Solidaritätsbeweis geht nach hinten los, wenn Wörter aus der Umgangssprache in der Werbung verwendet werden, wie z.B. "Warme". Auch die Bildsprache ist schwierig. Bei Mann und Frau denkt man an ein Pärchen. Zwei Jungs schließen die lesbische Zielgruppe aus. Zwei Mädchen könnten auch nur Freundinnen sein.

Sie beraten Unternehmen, die ihre Angebote an eine Queer-Zielgruppe anpassen möchten. Was macht diese Zielgruppe so attraktiv?

Die Attraktivität an der Zielgruppe "schwule Männer" etwa liegt einerseits am höheren Einkommen. So sind junge schwule Männer meist ungebunden, flexibel und zielstrebig. In Partnerschaften sprechen wir von Dinks (double income, no kids). Diesen steht somit ein wesentlich höheres Haushaltseinkommen für Lifestyle, Hobbys und Ähnlichem zur Verfügung. Hinzu kommt, dass Begriffe wie Open-Mindedness, Vielfalt und Gleichbehandlung aktuell sehr positiv besetzte Werte sind, nach denen Marken beurteilt werden.

Welche Länder sind besonders interessant?

Es gibt Studien aus einer Vielzahl an Ländern in den letzten Jahren, auch aus Österreich, die vor allem die Zielgruppe schwuler Männer stark untersuchten. Hier liegt der Reisemarkt an oberster Stelle. Im Vergleich zu Heterosexuellen geben schwule Männer einen größeren Anteil Ihres Einkommens für Mode, Lifestyle-Produkte und Technik aus. Seit der eingetragenen Partnerschaft gehört auch der Hochzeitsmarkt dazu. Hier kann man sehr schnell eine gute Marktposition erzielen.

Und was hat sich bei den Kunden in jüngster Zeit verändert?

Unser Kundenstamm ist breiter geworden. Wir bemerken einen starken Zuwachs an weiblichen Unternehmerinnen und einer Vielzahl an KMUs, die sich vorher mit dem Thema nicht beschäftigt haben und nun erste Marketingversuche durchführen.

Wie schätzen Sie die Situation in Österreich im internationalen Vergleich ein, kann man mehr für LGBTs tun?

Im Vergleich zu den USA oder der UK ist Österreich weit davon entfernt, das Potenzial für die Zielgruppe zur Gänze zu nutzen. Dies liegt einerseits daran, dass der österreichische Markt für viele internationale Marken oft von Deutschland mitbetreut wird. Auf der anderen Seite fehlt diesen Labels aber auch an der entsprechenden Medienvielfalt und -reichweite. So gab es in den letzten zehn Jahren einige interessante Printtitel, die alle sehr rasch wieder vom Markt verschwunden sind. In den UK oder den USA gehört es für viele Labels einfach dazu, für den schwulen Markt eine eigene Kampagne zu lancieren.

Wie haben sich die Kanäle in den letzten Jahren verändert, auf denen die Zielgruppe unterwegs ist?

Social-Media-Plattformen wie Facebook haben dazu beigetragen, dass man die Zielgruppe sehr leicht im Internet selektieren kann. Printmedien – ganz allgemein – haben durch Internet viel an Stellenwert verloren, sind aber, um Reichweite zu erzielen, nach wie vor das geeignetste Medium. Vor allem, wenn man Gay-Marketing betreibt, um der Marke ein offeneres – und somit für andere sichtbares – Image zu verleihen. Das iPhone ist in der Gay-Community überaus stark vertreten und eröffnet dadurch, mit Apps näher an die Zielgruppe heranzukommen, als das je ein anderes Medium bisher geschafft hätte. Die nächsten Jahre werden hier also noch starke Veränderungen mit sich bringen.

Kennen Sie Beispiele – auch international -, bei denen ambitioniertes LGBT-Marketing nach hinten losging?

Da gibt es einige und betrifft meist das fehlende Gesamtkonzept. Ein Beispiel wäre, wenn ein gay-friendly Hotel vergisst, die Mitarbeiter an der Rezeption auf die Frage zweier Männer nach einem gemeinsamen Doppelbett zu briefen. Zu den größten Fehlern und Missverständnissen in der Vergangenheit führte meist die falsche Verwendung von Begriffen oder historischen Symbolen (z.B. Regenbogenfahne, Rosa Winkel etc.). Die queere Community wurde Jahrhunderte verfolgt – in manchen Ländern gibt es noch heute die Todesstrafe für homosexuelle Menschen – da verwundert es nicht, dass sie besonders plumpen und nicht authentischen Werbungen kritisch gegenüber stehen.

Würden Sie queere Menschen als Trendsetter bezeichnen?

Queers zählten schon seit jeher zu den Early Adopters. Das liegt im Besonderen daran, dass Schwule und Lesben immer schon in der Gesellschaft integriert sein wollten. Erfolg macht nicht nur sexy, er verzeiht auch das "Anders-Sein". Als geouteter Homosexueller muss man nicht mehr mit der Masse mitschwimmen, um nicht aufzufallen, sondern kann selbstsicher seinen eigenen Geschmack finden und Dinge probieren. Das führt dazu, dass Schwule schon seit vielen Jahren Trends direkt vorgeben.

War der Song Contest-Sieg von Conchita Wurst nur ein wichtiger Baustein in einem langfristigen Stimmungsumschwung oder müsste man das noch höher einschätzen?

Wir erleben in den letzten Jahren eine Veränderung in der Gesellschaft, aber auch in den Medien. Schwule und Lesben sowie deren Themen, Anliegen und Veranstaltungen sind aus der täglichen Berichterstattung nicht mehr wegzudenken. Wir sind hier in der Normalität angekommen aufgrund des Life Ball, der Jahr für Jahr an Bedeutung zugenommen hat, aufgrund der politischen Anerkennung bis hin zu Conchita Wurst als neuestem Impuls. Mit Ihrem Sieg für Österreich gibt es nun einfach kein Zurück mehr! Oder hätten Sie von ein paar Jahren noch gedacht, dass eine Bank, mit der man im Normalfall Werte wie Stabilität, Seriösität, Sicherheit, also sehr konservative Werte verbindet, mit einer Drag Queen wirbt?

Seit Anfang Mai finden sich mehrere Ampeln mit gleichgeschlechtlichen Paaren im Wiener Straßenverkehr. Im offiziellen Pressebereich der Stadt Wien posieren gleichgeschlechtliche Paare vor diversen, ehrwürdigen Sehenswürdigkeiten. Am Naschmarkt wurde das Mahmmal für homosexuelle und transgender NS-Opfer eingeweiht.

Life Ball war, Song Contest auch. Und von 16. – 21. Juni findet die Vienna Pride statt, am 20. Juni zieht die Regenbogenparade um den Ring.

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