Ihr Imagewandel von gecasteter Boygroup hin zum weltweiten Superstardom ist voll im Gange, mit einem Marketingteam rund um Marionettenspieler Simon Cowell geht es für One Direction nur nach oben.
Vor drei Jahren, in der siebten Staffel einer Casting Show, wurden fünf englische Jungs im Laufe eines heute allseits bekannten Prozesses zu einer Band zusammengebastelt. Federführend dabei war nicht nur TV- und Label-Mogul Simon Cowell, sondern auch Pussycat Doll Nicole Scherzinger. Die Mechanismen, die One Direction zu dem machten, was sie heute sind, waren dort schon für alle sichtbar: die Medien, die Maschinerie, der Wettbewerb um die meisten Stimmen. Schlussendlich landeten One Direction – Harry Styles, Liam Payne, Zayn Malik, Naill Horan und Louis Tomlinson – zwar nur auf dem dritten Platz, sie sind heute dafür Teil einer bedrohten Art: weltweite Superstars.
Hinter dem Multimillionen-Dollar-Unternehmen One Direction läuft ein geschmierter Marketingapparat, der darauf bedacht ist, dass neben den großen Popmomenten auch das restliche Bild der Band stimmt und die Web-Tools mit Momenten der Nähe gefüttert werden. Bilder von Strandpartys am südenglischen Meer und familiäre Einblicke vermitteln den jüngeren Fans eine wohliges Gefühl im Leib, fast dabei zu sein. Nicht hastig, aber doch bestimmt wird das Image der Band mittlerweile weg von einer Boyband hin zu einer Popband geführt. Mit dem gerade erschienenen dritten Album "Midnight Memories" werden sie wieder ein Stück erwachsener, performen ihre ersten große Hymnen und werden – auch im Hinblick auf ihre Stadiontour nächstes Jahr, denn dort liegt der Schotter – merklich rockiger. Selbst wenn One Direction nie die im Gleichschritt tanzende Dresscode-Boyband waren, wird mit dem neuen Album – alle fünf haben zumindest textlich am Großteil der Songs mitgewirkt – versucht, die musikalischen Identitäten der Bandmitglieder zu schärfen.
Das Phänomen One Direction spielt sich größtenteils im Netz ab, wo die Directioners, die mehrheitlich weibliche und eingefleischte Fanschar, längst nicht nur mehr Empfänger sind. Schon lange lassen sich Erfolge nicht mehr an Chartplatzierungen dingfest machen, Followers, Views und Likes sind heute die zentralen Maßeinheiten. In dieser Echokammer werden nicht einfach nur Merch, Poster, Konzert- und Kinotickets verkauft, sondern die Fans selbst werden zum Verstärker. Über News, Fanartikel und Songs wird nicht einfach nur im Freundeskreis oder am Schulhof gesprochen, sondern man postet, tweetet und verbreitet all das im Netz, um so den Idolen ein Stück näher zu sein. Klar ging es zu Zeiten der Backstreet Boys um nichts anderes, hier aber erreicht man die Fans punktgenau, keine Streuverluste mehr, keine nörgelnden Eltern oder Journalisten, hier ist man unter sich. Bei ihrem 1D-Day im November auf Youtube schalteten sich über 770.000 Fans zu, mehr als das Dreifache der viel prominenter besetzten Youtube-Awards. Was waren doch die zerknitterten Bravo-Fan-Fotobücher aus den 90ern dagegen für eine Holzkeule.
