Ihr Imagewandel von gecasteter Boygroup hin zum weltweiten Superstardom ist voll im Gange, mit einem Marketingteam rund um Marionettenspieler Simon Cowell geht es für One Direction nur nach oben.
SM-Gefühlsorgel
Herausragend scheint dabei die Treffsicherheit der Marketingstrategie des Labels von Simon Cowell, Syco, und dem 1D-PR-Team Modest! Management zu sein. Jeder öffentliche Auftritt, jedes Foto, jedes noch so kurze Video oder verschwommene Filter-Foto ist stimmig. Jeder der Jungs hat seinen eigenen Twitter- und Instagram-Account, der süß, lustig oder sensibel – je nach Image – befüllt wird. Mit diesen simplen Methoden erzeugen die fünf Burschen mit der Ankündigung einer Tour oder einer Filmpremiere ein größeres Twitter-Beben als etwa der Tod der britischen Premierministerin Thatcher. Die Zahlen sprechen für sich, die Mitglieder haben gemeinsam mehr Twitter-Follower als die weltweiten Top 2, Bieber und Perry, zusammen. Hier wird Social Media nicht »nur« als sozialer Infokanal genutzt, sondern es bildet den Motor der Marke One Direction, die weit über das UK hinaus perfekt auf der Gefühlsorgel spielt.
Das alles ist natürlich nicht immer schön. Auch wenn bisher die Dämme in den sozialen Netzwerken und Interviews halten, ist dennoch klar, dass in so einem minutiös geplanten Leben nicht nur enormer Druck und Rivalität, sondern in letzter Instanz auch Angst entsteht. Man kann sich ausmalen, was es für Folgen hat, wenn fünf Menschen Anfang 20 innerhalb von 2 ½ Jahren gerade mal fünf Tage mit ihrer Familie verbringen können und noch dazu die Säulen eines Multimillionen-Dollar-Musik-, Merchandise- und Konzert-Imperiums darstellen. Natürlich suchen sie sich das selbst aus, machen bereitwillig für den Fame mit, so wie Miley Cyrus, Robbie Williams, Britney Spears oder Justin Bieber, deren Grenzgänge dann selbst wieder zum Spektakel werden. Die Maschine fordert Opfer. Die Corporate Kulturindustrie ist aber nicht einfach nur böse, sie arbeitet in den Nischen ganz genau so, nur ist der Umgang mit den Schattenseiten im Pop eine Spur verlogener.
Virtuose Fädenzieher
Gecastete Boy-Bands sind dabei nichts Neues. Angefangen bei den Monkees in den 60ern über die Jackson 5 bis zu New Kids On The Block in den 80ern gab es immer einen Markt für süße Jungs, die von den Problemen und Sehnsüchten der Teens singen. Auch in den 90ern, der unumstrittenen Boyband-Primetime, standen Leute wie Nigel Martin-Smith (Take That), Lou Pearlman (’N Sync, Backstreet Boys) oder eben Simon Cowell (Westlife) hinter den erfolgreichsten Bands des Planeten. Damals wie heute werden wenige Dinge dem Zufall überlassen. Das Management versucht, so weit es geht, zwischen Musik, Image, Drogen und Geld zu vermitteln.
Auch hinter dem globalen Siegeszug von One Direction steht ein Beraterteam für jeden erdenklichen Bereich. Diese Tatsache persiflieren Harry, Liam, Zayn, Naill und Louis zwar direkt, wie einst ’N Sync in einem ihrer Videos, letztendlich ist das selbst wieder nur Bestandteil der Marke. Die Maxime lautet Spaß am Leben haben. Auch wenn die Chance gleich null ist, in Gedanken soll man einem der fünf Jungs schon früh morgens beim Weg auf die Schule, die Uni oder die Arbeit begegnen und zuzwinkern können – wie das ihr Konzertfilm-/ Doku-Epos »This Is Us« suggeriert. Fans finden es toll, so toll, dass der Youtube-Kanal der Band über 2 Milliarden Plays aufweist oder die Tatsache, dass sie es als erste britische Band überhaupt schafften, ihr Debütalbum "Up All Night" in den USA auf Platz Eins der Billboard-Charts zu bringen. Aber das sind sowieso nur Zwischenschritte auf dem Weg zur größten Band des Planeten.
Das Album "Midnight Memories" von One Direction ist soeben via Sony Music erschienen. Der Film "This Is Us" erscheint Ende Jänner via Sony Pictures auf DVD und Blu-Ray.
