Was macht einen Song sync­able? – Musik für Filme, Games und Werbung

© Adobe Stock / Gorodenkoff — Gut gemischt ist noch nicht automatisch gut gesynct. Sound, Wirkung und Medium müssen zusammenspielen.

Wer kennt es nicht? Im herz­zerreißendsten Moment eines Films kommt plötzlich dieser eine Song. Entweder kratzt es im Hinterkopf: Moment, den kenne ich doch! Oder man fummelt bereits am Smart­phone herum, um den Shazam-Moment nicht zu verpassen. Vielleicht ist es aber auch der Soundtrack eines Games, an den man sich nach vielen Jahren besser erinnert als an dessen Spielverlauf. Oder das Lied aus einer Werbung spukt im Kopf herum, das un­trenn­bar mit einer Marke verbunden scheint. All das basiert auf einem Prozess, der im Branchen­sprech Sync ge­nannt wird, kurz für Synchonisation: die Ver­bindung von Musik mit einem anderen Medium, klassischer­weise mit Bewegtbild. »Sync ist im Prinzip das Verschmelzen von zwei verschiedenen Medien, die dann zu einem neuen Produkt werden«, erklärt Jürgen Distler, Music Super­visor und Sync-Agent beim öster­reichischen Musik­verlag Bluejay Publishing.

Sync ist mittlerweile für Musiker*innen eine nicht zu unter­schätzende Finanzierungs­möglichkeit, laut Branchen­verband IFPI mit einem weltweiten Umsatz von über 640 Millionen US-Dollar. Daher widmet sich beim Festival Waves Vienna heuer auch ein bemerkens­werter Teil des Konferenz­programms der Frage, wie Musik ihren Weg in Film, Werbung und Games findet. Und dieser Weg kann mitunter sehr unter­schiedlich aussehen, denn Sync ist nicht gleich Sync: Beim klassischen Sync-Licensing wird bestehende Musik für ein audio­visuelles Projekt lizenziert. Beim Score beziehungsweise Media Composing entsteht sie eigens für diese Verwendung. Production Music wiederum wird ohne konkretes Projekt, aber be­reits mit dem Ziel einer späteren Lizenzierung produziert. Die Grenzen sind hierbei nicht immer so eindeutig, wie diese Unter­scheidung zunächst ver­muten lässt. Jedenfalls stellt sich eine Frage, die alle drei Bereiche betrifft: Was macht Musik eigentlich »syncable«?

Von Song zu Sync

Jürgen Distlers Antwort darauf fällt denkbar ein­fach aus: »Alles ist syncable.« Andra Vasile, Sync-Managerin beim rumänischen Label Global Records und Mitgründerin der Konferenz Sync About It, kommt zu einem ähnlichen Schluss: »Zum Glück gibt es heute so viele Produktionen und damit so viele unter­schiedliche Kontexte, die Musik brauchen, um eine Botschaft, Emotion oder Stimmung besser aus­zudrücken, dass im Grunde jedes Genre seinen Platz finden kann.« Entscheidend ist für sie neben der Stärke des Songs in erster Linie auch eine gute Audioqualität. Gleichzeitig helfe es, mutig und nicht zu durchschnittlich oder generisch zu sein sowie etwas Eigen­ständiges mitzubringen.

Was funktioniert, hängt dabei vor allem vom Medium ab. Werbung, so Distler, verlange Musik, die schnell auf den Punkt kommt – etwa mit Hook, Catchiness oder passenden Keywords. Ein Film vertrage auch längere dramaturgische Bögen. Videospiele wiederum benötigen Musik, die auf die Handlungen der Spieler*innen re­agieren kann. Der Kom­ponist und Produzent Stepan Sobanov, der zu rund achtzig Prozent an Video­spiel­musik arbeitet, erklärt, er ver­flechte dafür etwa verschiedene musikalische Loops so, dass trotz variabler Abläufe ein zusammen­hängendes Stück entsteht. Syncable zu sein, ist also nicht nur eine Frage des Sounds, sondern auch eine Frage dessen, was Musik im jeweiligen Kontext leisten soll.

Passende Musik allein garantiert allerdings keine Platzierung in einem Medium. Music Super­visors, Sync-Agenturen, Labels und Verlage vermitteln zwischen Musik­schaffenden und potenziellen Auftrag­geber*innen. Distler beschreibt seine Rolle in dieser Konstel­lation so: »Wenn Musiker*innen es selbst versuchen, haben sie einen Lottoschein. Ich habe zwanzig Lottoscheine.« Mindestens ebenso wichtig wie das richtige Netz­werk sei, dass die Musik schnell und unkompliziert ver­wend­bar ist: »Tag your files«, lautet deshalb Distlers oberstes Gebot. Metadaten sollten nach­voll­ziehbar, Rechte­inhaber*innen erreich­bar sein.

Geklärte Rechte

Andra Vasile betont ebenfalls, dass selbst ein perfekt passender Song aus­scheiden könne, wenn Rechte ungeklärt seien oder man zu den Beteiligten keinen Kontakt herstellen könne; bei der heutigen Menge verfügbarer Musik finde sich dann schnell eine Alternative, so die Sync-Managerin. Hinzu komme Zeitdruck: Entscheidungen müssten laut Distler mitunter innerhalb eines Tages fallen. Er ar­beitet deshalb gerne mit sogenannter pre-cleared music, deren Rechte bereits vorab ge­sichert sind.

Der Aufwand kann sich für Musi­ker*innen jedenfalls durchaus lohnen. Vasile etwa sieht darin weit mehr als eine zusätz­liche Ein­nahmequelle: »Über die fixe Vergütung und mögliche Tantiemen hinaus kann eine Platzierung den Artists erheb­liche Auf­merk­sam­keit bringen. Sie kann Menschen auf die Streaming- und Social-Media-Profile führen, sie den restlichen Katalog entdecken lassen und Hörer*innen letztlich sogar zu Ticket­käufer*innen machen.« Auch Jürgen Distler hat etwa bei prominenten Film­platzierungen beobachtet, dass die Shazam-Zahlen innerhalb weniger Stunden ansteigen können. Planbar sei dieser Erfolg allerdings nicht. »It’s a gamble«, sagt er und rät Artists davon ab, ihre Exis­tenz allein auf Sync aufzubauen.

Verwertbare Handschrift

Manchmal ist die Verwendung in anderen Medien jedoch von vornherein geplant. Komponist Stepan Sobanov weiß, wie Musik unter diesen Umständen entsteht. Sync ist für ihn dabei weniger eine eigene Tätigkeit als eine rechtliche Ebene: »Für mich ist es fast immer eine Auftrags­komposition, die unter anderem Sync beinhaltet. Sync ist für mich deswegen hierarchisch immer nachgereiht.« Doch auch bei eigens für Filme oder Games komponierter Musik muss irgendwann deren Nutzung ge­regelt werden. Seine kompo­sitorische Arbeit versteht Sobanov als Über­setzungs­leistung: Im Aus­tausch mit Auftrag­geber*innen spiele er manchmal »fast einen Therapeuten« und versuche zu verstehen, welche Bot­schaft vermittelt oder welches Konzept musikalisch umgesetzt werden soll.

Die Herangehensweise aus der Sicht eines Labels beschreibt Andra Vasile ähnlich: Als Sync-Managerin sieht sie sich als Brücke zwischen der Musik und dem, was Music Supervisors, Agenturen, Marken oder Pro­duktions­firmen suchen. In beiden Fällen geht es also darum, die musi­kalischen Bedürfnisse eines Projekts zu verstehen. Für Sobanov habe dieser Rahmen zwar Priorität, die eigene Handschrift solle aber er­halten bleiben. Mit Werken zwischen Big Band, Lo-Fi-Hip-Hop, Klaviermusik und klassischem Orchester bezeichnet er sich selbst augen­zwinkernd als »genrefluid« – mit dem Anspruch, dass trotz unter­schiedlicher Stile eine persönliche Note erkenn­­bar­ sei.

Was aber passiert, wenn Verwertbarkeit die Musik von Haus aus formt? Bei vor­gefertigter Production Music arbeite Sobanov auf Basis bestimmter Parameter: »Getting straight to the point« sei einer davon. Die Musik sollte die etablierte Energie relativ konstant halten und drastische Wechsel vermeiden. Bei Queens »Bohemian Rhapsody« könne man beispiels­weise eine Minute nach vorne springen und in einer völlig anderen musikalischen Welt landen – für Pro­duction Music sei das oft wenig hilfreich, so Sobanov. Die Kehr­seite dieses Zugangs: Manche seiner Kolleg*innen würden mehr als hundert Tracks pro Jahr produzieren, viele nach ähnlichen Mustern. Die Musik sollte jedoch keines­wegs »generisch« wirken. »Das gilt aber eigentlich für Musik generell, nicht nur für Sync«, meint Andra Vasile.

Erstell mir einen Song

In Zeiten von generativer KI gewinnt diese Forderung zusätzlich an Brisanz: Sobanov berichtet von Kolleg*innen, deren lang­jährige Kund*innen sie inzwischen durch Suno, einen KI-Musik­generator, ersetzt hätten. Er ver­gleicht die Dynamik mit Image-Prompting, also mit dem Erstellen von Bildern mittels Chat GPT, Midjourney und Co: »Wenn du nicht super spezifisch in deinen Prompts bist, bekommst du immer nur ein Durch­schnitts­ergebnis.« Kostet das Erarbeiten der Prompts wiederum viel Zeit, stelle sich für Sobanov die Frage, warum diese nicht gleich in eine Original­komposition fließen sollte. Je stärker Musik auf allgemeine Ver­wert­barkeit zuge­schnitten ist, desto eher droht sie aus­tausch­bar zu werden. Seine Alternative: zunächst eigen­ständige Musik schaffen und sie erst danach in ein Format übertragen, das besser syncable ist – analog zu einem über­arbeiteten Radio-Edit. Experiment und Verwertbarkeit müssten dann keine Gegen­sätze sein.

Vielleicht liegt darin das Paradoxon des Geschäfts: Sync ver­langt Musik, die sich einsetzen lässt, ohne beliebig zu werden. Sobanov: »Meine Theorie ist, dass die Ein­heit­lich­keit irgendwann implodiert und man sich wieder nach Dingen sehnt, die nicht gleich klingen.« Erfolgreich im Sync zu sein, könnte also gerade bedeuten, Musik nicht um jeden Preis »syncable« machen zu wollen.

Folgende Events der Waves Vienna Conference beschäftigen sich mit dem Thema Sync: »Collecting from Twitch: Music Licensing for Games & Games Media«, 1. Oktober, 11:15 Uhr, Albert Gallery — »Waves First Impression Sessions: Sync Focus«, 1. Oktober, 15 Uhr, The Nest — »How Music Becomes Part of the Game World«, 2. Oktober, 10:45 Uhr, Albert Hall — »Magic on Screen: Music in Film & Television«, 2. Oktober, 12 Uhr, Albert Hall — »Game On: The Art of Music in Video Games«, 2. Oktober, 13:30 Uhr, Albert Hall — »Next Gen Sync: How to Enter the World of Music Supervision«, 2. Oktober, 14:30 Uhr, Albert Gallery.