Internet Killed the Video Star – Stirbt das Musikvideo aus?

Die Musikwelt gehörte einst Viva und MTV. Doch diese Zeiten sind lange vorbei. Ersteres wurde 2018 eingestellt und Zweiteres zeigt keine Musik­videos mehr. Auch deren Views auf Youtube sind mit zunehmender Dominanz von Spotify und Co eingebrochen. Welchen Platz haben Musik­videos also aktuell in der Branche?

Welches österreichische Musikvideo der letzten zehn Jahre kommt euch spontan in den Sinn? Und, ja, der Release von »Maschin« ist schon länger her. Früher ver­brachte man ganze Ferientage vor dem Fernseher. Man wusste noch nicht, was Algorithmen sind, aber dafür kannte man »MTV’s Most Wanted«. Während einst ganze TV-Sender der Kunstform Musikvideo gewidmet waren, starben diese Stationen – parallel zum sinkenden Interesse am linearen Fernsehen – aus. Selbst MTV stampfte Ende letzten Jahres fast auf der ganzen Welt seine Musik­video­sparte ein. Der Song, mit dem alles begann, war auch zum Ende zu hören: »Video Killed the Radio Star« von The Buggles.

Doch auch im Internet scheint die Lage mittler­weile kaum besser, auf Youtube sind die Zahlen für Musik­videos massiv zurück­gegangen. Im Ver­gleich zeigt sich eine auffällige Entwicklung: Während Bilder­buchs »Plansch« aus 2013 bis heute mehr Aufrufe auf Youtube als auf Spotify verzeichnet, hat sich das Verhältnis in den letzten Jahren umgedreht. Ihre Single »Softpower« aus 2023 erreicht mit 260.000 Youtube-Aufrufen nicht einmal ein Fünftel der 1,6 Millionen Spotify-Streams. Aktuelle Videos von bekannten Acts wie Salò oder Buntspecht weisen Youtube-Views im vierstelligen Be­reich auf. Und selbst ambitionierte Produktionen wie jene von Rahel oder Videos von Über­fliegern wie Lovehead schaffen keine 100.000 Aufrufe. Bei diesen Indizien drängt sich die Frage auf: Stehen wir vor dem Ende einer Kunstform?

Raison d’Être

Musikvideos begleiten uns seit den Sechzigern. Warum kämpfen sie nun plötzlich ums Überleben, nachdem sie die Musik­welt mehr als ein halbes Jahr­hundert mitge­prägt haben? Die (Musik­video-)Regisseurin Sabrina Norte erklärt sich das so: »Das Problem ist, dass du so viele unter­schiedliche Platt­formen bespielen musst und es immer schwieriger wird, dafür das Budget zu finden.« Beteiligte müssten deshalb oft ohne Bezahlung mitwirken, um eine Produktion zu ermöglichen. Zwischen den Anforderungen von Tiktok, Instagram und Youtube soll dann auch noch Platz für die künstlerische Vision sein: Während die Aufrufzahlen sinken und die traditionellen Kanäle verschwinden, wollen Künstler*innen weiterhin ihre visuelle Welt gestalten. Ohne Budget ist das jedoch kaum möglich, zumindest nicht so, wie wir es aus den glamourösen Clips der Nuller­jahre kennen. Statt einer Ansage von Mola Adebisi zur besten Fernsehzeit, müssen ein paar Posts und ein Youtube-Link in der Story reichen, um ein Video interessant zu machen. Die Aufruf­zahlen zeigen, dass das eher mäßig klappt.

Mit dem langsamen Schwund der Musikvideos geht auch ein essenzieller Weg verloren, die eigene Künstler*innen­figur bekannt zu machen. Wären Bilder­buch so ikonisch, wenn wir nicht alle das Bild eines platin­blonden Maurice Ernst im gelben Lamborghini vor uns hätten? Ein Video steht für die visuelle Ebene der Musik, hilft, diese medial zu vermitteln. Egal, ob der Impuls dafür aus rein künstlerischen oder aus profit­orientierten Sphären kommt. Doch, wie Christoph Etzlsdorfer, Leiter des Österreichischen Musik­video­preises beim Kurz­film­festival Vienna Shorts, ausführt: »Es gibt noch immer eine Masse von Musikvideos, die als Werbe­mittel verwendet werden. Die wenigsten davon werden gesehen.« Spätestens seit TV-Sender keine Musik­videos mehr spielen, ist deren Werbe­potenzial dahin. Ohne dieses lassen sich aber auch künstlerisch anspruchs­volle Produktionen immer schwerer rechtfertigen.

Liebhaber*innending

»Für einen Act in meiner Größe sind Videos ein Liebhaber*innen­ding«, sagt Rahel. »Es wäre wahr­scheinlich viel effizienter, wenn ich jeden Tag fünf Tiktoks machen würde.« Nach ein­jähriger Pause hat die Musikerin gerade eben wieder von sich hören – und sehen – lassen. Im aktuellen Video zu »Weidentier« agiert sie im Hochformat, das wir ja haupt­sächlich von Social Media kennen. Während das klassische Musikvideo nicht mehr so richtig funktionieren will, suchen also manche neue, interessantere Wege. Mal ist es ein ungewöhn­liches Format wie bei Rahel, mal eine humor­volle Eigen­produktion mit Fan­unter­stützung wie bei Loveheads »Erdnuss­allergie«. Christoph Etzlsdorfer sieht die Entwicklung ähnlich. Laut ihm würden Artists vermehrt innovative Zugänge suchen, um dem künstlerischen Anspruch trotz Content-Overload gerecht zu werden: »Eigentlich werden die Film­schaffenden noch kreativer.«

In Zeiten von Tiktok sind Musikvideos nicht leicht mit einem viralen Moment vereinbar. Dafür sind sie schlicht zu lang. Wenn bereits nach zwei Sekunden entschieden wird, ob man weiter­swipt, verwundert es nicht, dass mehr­minütiger Content auf wenig Interesse stößt. Mittlerweile sind sie für Artists wie Rahel ein »Herzens­projekt«, das es zumeist nicht über die eigene Fan­gemeinde hinausschafft. Dement­sprechend geht es auch mehr und mehr darum, eine Ver­bindung zur Person hinter der Musik her­zustellen. »Ob das jetzt in höchster Qualität, auf einer Dashcam oder mit einem I-Phone ge­filmt ist, ist komplett egal«, meint Sabrina Norte. »Hauptsache, man findet eine Connection zu den Artists.« Ähnlich idealistisch Rahel: Es sei etwas Wunder­schönes, wenn zu­mindest ein paar Leute die Vision hinter ihren Musik­video­produktionen er­kennen können.

Etzlsdorfer sieht die Band Bilderbuch in einer absoluten Vorreiter*innen­rolle, wenn es darum geht, mit ver­gleichs­weise wenig aufwendigen Produktionen zu überzeugen. Vor mittler­weile über zehn Jahren hätten die Oberösterreicher dem Musikvideo made in Austria jene »High-Gloss-Ästhetik« verpasst, die Pop gerne nachgesagt wird – und das ganz ohne großes Budget. Doch auch die Blütezeit dieser Low-Budget-Videos liegt nun schon eine Dekade hinter uns. Gerade wenn kleinere Artists immer größere Probleme haben, ihre Kunst zu finanzieren, wird natürlich hinterfragt, ob eine unter­stützende Kunst­form wie das Musik­video überhaupt noch zeit­gemäß ist. Damit stößt man die Tür zu einer Grund­satz­diskussion über den Wert von Kunst auf. Als Regisseurin kann Sabrina Norte die Debatte zwar verstehen, sie fragt sich aber, wie es mit Musik ohne visuellen Aspekt weiter­gehen soll: »Würden wir etwa auf Konzerte verzichten wollen? Und genau wie Konzerte gehören auch Musik­videos dazu.«

Der Bedeutungsverlust von Musikvideos hängt auch damit zusammen, dass die Aufmerk­samkeits­spanne der ganzen Welt signifikant kleiner und der Stress deutlich größer ge­worden ist. Zwischen den diversen Horror­szenarien des Welt­geschehens gilt es, so schnell wie möglich Dopamin frei­zusetzen. Ein Meister­werk, das ein anderes »nur« untermalt, ist dabei schon ein Umweg zu viel. Doch ganz ist der nostalgische Gedanke an die »gute alte Zeit« nicht wegzu­bekommen: Wie könnten sich heutige Artists ausleben, wenn sie das Budget von vor zwanzig Jahren hätten? »Wenn weniger Barrieren für die künstlerische Umsetzung da sind, ist das immer toll. Diese Re­präsentation zu erfahren und Platz für Ideen zu bekommen, wäre ein Traum«, meint bei­spiels­weise Rahel.

An manchen Stellen versucht man, der pre­kären Form noch Tribut zu zollen. Vienna Shorts vergibt jedes Jahr einen Musik­video­preis, der heuer mit 2.500 Euro dotiert ist. Das Musik­video ist dort kein Add-on, sondern steht im Mittelpunkt. Als Leiter des Preises erlebt Christoph Etzlsdorfer häufig Aha-Momente im Publikum: »Nach den Screenings sagen Leute, dass sie den Song kannten, aber keine Ahnung hatten, wie das Video dazu aussieht.« So wird ein Ort geschaffen, an dem Musikvideos noch im Spotlight stehen und unter Menschen gebracht werden. Zusätzlich dient die Veranstaltung laut Etzlsdorfer auch als Vernetzungs­ort für Musiker*innen und Regisseur*innen. Oft würden dort entstehende Kooperationen dann im Folgejahr zu neuen Einreichungen führen.

Keine Grenzen

So eine letztlich dennoch limitierte Präsenz reicht für das Fort­bestehen eines ganzen Mediums natürlich nicht aus. Wie kann es also mit dem Musikvideo weitergehen? Rahel sieht die Verantwortung zwar nicht haupt­sächlich bei den Artists, aber schon auch: »Acts, die viel­leicht noch gar nicht so groß sind, haben mittler­weile ja sogar Social-Media-Personen. Gerade jüngere Musiker*innen werden ein Stück weit entscheiden, in welche Richtung es gehen wird.« Wenn man von außen auf das sinkende Interesse des Publikums schaut, mag jede Bemühung, das Musikvideo zu retten, vergeblich wirken. Doch die ständige Weiter­entwicklung der Musik­szene zeigt, dass die kreativen Grenzen der Branche längst nicht erreicht sind. Es bleibt zu hoffen, dass dies auch für ihr audiovisuelles Begleit­format gilt.

Das Video zu »Weidentier« von Rahel ist auf ihrem Youtube-Kanal zu finden. Der Öster­reichische Musik­video­preis wird am 29. Mai 2026 im Rahmen des Kurz­film­festivals Vienna Shorts im Metro Kino­kultur­haus vergeben – inklusive Konzert von Farce.