Pandoras speckige Büchse

Musik ist Emotion. Schopenhauer sagt sogar: das Abbild allen Wollens. Was liegt da näher, als Musik mit etwas anderem zusammenbringen, das wir wollen? Musik und Werbung kommen deshalb schon lange blendend miteinander aus. Pinie Wang hat eine Doktorarbeit zum Thema geschrieben.

Das Lucky Strike Orchestra spielte ab 1928 sehr beliebten und sehr langweiligen Swing landesweit auf mehreren Radiokanälen. Die Werbung in anderen Medien wurde gleichzeitig gestoppt. Das Ergebnis war fatal: nur zwei Monate später war der Umsatz der Zigarettenmarke um fast die Hälfte gestiegen. Popmusik hatte von da an ein Raucherbein. Camel, Chesterfield, Lucky Strike, Pall Mall, Old Gold und Raleigh & Kool sponserten jeweils eigene Orchester, sogar Glenn Miller. Offenbar war mit hottem Swing etwas zu verkaufen. Weltweit ist Reklame seither explodiert. Allein seit 1964 wuchs der Werbemarkt in den USA von etwas über 20 Milliarden auf über 600 Milliarden US-Dollar an. Nachzulesen ist das in klarer Sprache und enormer Detailfülle in Pinie Wangs soeben fertig gestellter Doktorarbeit. Die Austo-Chinesin, DJ und Designerin hat den Werbevorreiter USA untersucht, seit den ersten Notenblättern und den Vaudeville-Theatern vor 150 Jahren über das Aufkommen von Hollywood, Radio, Rock’n’Roll, MTV und Lady Gaga bis heute. Hier könnte ihre Werbeeinblendung stehen.

Seit den 1920ern ist einiges passiert, Rauchen etwa ist heutzutage ungesund. Auch wenn Tabakkonzerne mittlerweile mit einem harten Werbeverbot belegt sind, man ist immer noch kreativ bei den Schlupflöchern: Allein dafür, dass an Orten wie dem Wiener Flex und der Pratersauna Zigarettenautomaten stehen, die nur eine gewünschte Marke ausspucken, werden heute hohe Summen bezahlt. Mit den tatsächlich verkauften Päckchen steht das in keinem Verhältnis. Man spricht dann lieber von Imagetransfer. Oder auch Coolness-Klebstoff.

Genauso funktioniert das hier: The Gap ist gratis, weil Afri-Cola, Lebensministerium und Ö1 (danke!) dieses Magazin und diese Website lässig finden und der Blickkontakt mit den richtigen Lesern ausreicht, damit ihr Ding im richtigen Licht erscheint. Oder, um in den 30ern zu bleiben: Lucky Strike war damals sehr, sehr hot. Sie hatten nicht nur ein eigenes Orchester, sondern veranstalteten außerdem die erste Hit-Parade im Radio und waren damit die Mutter aller Charts-Shows.

Sell Out!

Damals bestimmten Werbeagenturen das Programm und produzierten viele der Shows. Sie schrieben sogar heimlich den Ablauf von Quizshows – was so lange lustig war, so lange man davon nichts wusste. Das System wurde reformiert, Werbefenster kamen. Der Streit um die Kontrolle über Artikel und Sendungen brandet seither immer wieder auf, unmoralische Angebote gibt es da wie dort. Das Verhältnis zwischen Musik und Werbung ist allerdings weniger einseitig, als man vielleicht glauben mag. Was sich geändert hat: Werbung wird heute von Künstlern und Labels bereitwillig akzeptiert. Wenn Katy Perry für T-Mobile monatelang auf einer Rakete reitet, findet das niemand mehr schlimm. Ganze Labels kuscheln so wie Kitsuné, Gomma und Ed Banger mit der Modewelt, Autoherstellern und Energy Drinks. Die Black Keys und Vampire Weekend stritten in einer US-Show sogar darum, wer den Titel des größten Sell-Outs eher verdient hätte und übertrafen sich scherzhaft mit ihren Monster-Deals. Musik wird immer häufiger zum zentralen Pfosten internationaler Kampagnen. Manche werden davon aufgesogen, für andere beginnt mit der unerwarteten Gelddusche die Karriere. Andere können damit einfach ein paar Jahre länger Musik machen.

Schmiermittel

Manchmal kommt es allerdings auch zum Eklat. Der sogenannte „Payola“-Skandal von 1959 führte zu einem völligen Umbau der Industrie. Formatradio kam, Charakter-DJs verschwanden. Diese wurden beschuldigt, gegen Geld bestimmte Songs in ihren Sendungen zu spielen. Skandal, Skandal. Dahinter standen weniger moralische Bedenken rund um die kleinen Schmiergeldzahlungen oder die Werbung an sich, sondern die neue Musik, die diese DJs auf Sendung brachten: R’n’B und Rock’n’Roll der kleinen Labels. Mit Payola hatte bis dahin fast niemand ein Problem, es war davor schon üblich, und nachher auch, dann aber immerhin strafbar.

Den dreckigen Job übernahmen die sogenannten Plugger. Sie drehten den Senderleuten ihre neuen Scheiben in die Ohren, Stoppelgeld gab es gleich dazu. Heute werden bei Festivals und in Clubs einzelne Slots verscherbelt. Oder das Tour-Vorprogramm von bekannten Bands, weil es sich in der Band-Bio wichtig liest. Oder es gibt von Labels kleine Geschenke oder Einladungen für redaktionelle Berücksichtigung, wie das so schön anonym heißt. Streng genommen muss das gekennzeichnet werden. Auch wenn es dabei im Vergleich zu Inseratenkampagnen aus Kanzleramt oder Ministerien um geradezu lächerliche Beträge geht.

Der Große Kuppler

Die Kräfteverhältnisse heute verschieben sich, werden unüberschaubar: Labels paktieren mit Konzernen. Apple, Youtube und Amazon schneiden mit. Red Bull, T-Mobile, A1 betreiben Musikportale. Fernsehen produziert Casting Stars. Werbung ermöglicht Videos und Touren. Filme, Serien machen Musiker und ihre Songs berühmt, Blogger auch. Games brauchen Bass. Die Musikindustrie wird zum großen Kuppler. Mach ein Preisschild dran und es gehört dir.

Pinie Wang bezeichnet das so: „Dienstleistung als Kernkompetenz der Musikindustrie“. Wenn man ihrer Doktorarbeit folgt, sind wir heute in einer vierten Phase in der Geschichte von Popmusik angekommen: nach Livemusik, Senden und Tonträger kommt jetzt die Dienstleistung dran. In dieser Welt kooperiert Werbung mit jedem Akteur, steuert Geld bei, redet aber auch ständig mit.

Also alles beim Alten? Pinie Wang glaubt das nicht. Immerhin sind die drei verbliebenen Major-Labels jeweils Teil riesiger, internationaler Medienkonzerne. Sie müssen ihre Musik so anpassen, dass sie sich leichter in Serien, Filme, Games und Werbung einfügt – das aber immer so, damit es letztlich dem Star nützt. Das heißt, geschmeidig bleiben, hybrid bleiben. Werbung ist dein Freund – das haben mittlerweile selbst Soap&Skin, Peter Kruder und Clara Luzia für sich beschlossen. Nur Bunny Lake, nun ja, sagen wir sie waren ihrer Zeit einfach weit voraus.

„Musik und Werbung – Einfluss von Werbung und Medien auf die Entwicklung der Musikindustrie in den USA“ von Pinie Wang wird in der Bibliothek der Universität für Musik und darstellende Kunst und am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft verfügbar sein. Derzeit laufen noch Gespräche mit mehreren Verlagen. Mehr dazu auf www.piniewang.com

Bild(er) © Peter Graham Photography, Jessica Heaton, Warner, Sony Music, John Paul Pietrus, Pixie, Windish Agency, Debaser, Roberta Ridolfi, Ray Burmiston, Universal, Ed Banger, Pinie Wang
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