Indie-Labels habens schwer, und die Majors noch viel mehr. Oder wenigstens ebenso schwer. So zumindest der Eindruck der entsteht, wenn man IFPI-Österreich-Chef Franz Medwenitsch zuhört, der uns einigen Fragen zum heimischen Musikmarkt beantwortet hat.
Filesharing ist vielbesungenes Gräuel der Musikindustrie. Mitleid dafür hatte vor ein paar Jahren niemand. Zu unglenk waren die Massnahmen gegen die Profiträuber, die doch eigentlich ziemlich normale Hörer waren. Der Kampf der Labels wird heute auch auf einer anderen Baustelle ausgetragen, und dabei liegt der Teufel nicht im Detail: der österreichische Musikmarkt ist einfach überschaubar klein, dementsprechend schwierig ist es auch, nationale Artists aufzubauen.
Franz Medwenitsch ist Geschäftsführer der IFPI Österreich, des nationalen Arms der Major-Industrie. Vor welchen Problemen österreichische (Major-)Labels stehen, und wie exportfähig heimische Künstler sind, erklärt er im Email-Interview mit The Gap.
Gerade einmal 14 Prozent der Verkäufe machen heimische Künstler aus. Volksmusik und Schlager sind dabei stark vertreten, aber was ist mit österreichischer Pop- und Rockmusik? Hat die keine internationale Verwertbarkeit?
Österreich ist eine anerkannte Repertoire-Source für Schlager und Volksmusik, letztes Beispiel: Andreas Gabalier. Bei Pop- und Rockmusik schaffen wir es oft nicht einmal ins österreichische Radio und die internationale Verwertbarkeit ist noch viel schwieriger.
Welche Eigenschaften muss Musik aus Österreich haben, damit sie international werden kann? Wie exportfähig ist österreichische Musik, im Mainstream wie auch in den Nischen?
Dafür gibt es kein Handbuch und keinen Leitfaden. Im Moment sind wir in den Nischen, bei Crossover und beim volkstümlichen Schlager deutlich erfolgreicher als im Pop-Mainstream.
Was sind die Schwierigkeiten beim Aufbau von Künstlern, die hier leben, für österreichische Major Labels?
Dass der Aufbau eines „Domestic Artists“ in Österreich genau so viel kostet, wie etwa in Deutschland, der Heimmarkt aber nur ein Zehntel von Deutschland ausmacht.
32 von 100 Alben in den österreichischen Top 100 Album-Verkaufscharts sind werden andrerseits heimischen Künstlern zugerechnet.
Die guten Charts-Positionen zeigen, dass österreichische Künstler, wenn sie einmal erfolgreich sind, mit internationalen Stars jederzeit mithalten können.
Seit Jahren wird vom Niedergang der großen Plattenlabels und der Musikindustrie geschrieben. Sie ist aber immer noch da, und es scheint so, als wäre das noch länger so. Womit muss man als Label heute am meisten kämpfen?
Seit rund zehn Jahren steht die Musikbranche, die österreichische ebenso wie die internationale, unter einem enormen Veränderungsdruck. Die einen nennen das Paradigmenwechsel, die anderen Krise. Die meisten Labels haben sich längst auf diese Umbruchszeit eingestellt, sind kleiner geworden, mussten Personal abbauen, Kompetenzen bündeln und auslagern und leider auch Kürzungen bei den A&R-Budgets akzeptieren.
Aber so konnten sie Schritt für Schritt ihre Ertragskraft wieder gewinnen und haben überlebt. Am meisten zu kämpfen haben wir heute mit der Gratis-Mentalität und dem mangelnden Bewusstsein für den Wert des Kreativprodukts Musik.
Welche Rolle spielen da Filesharing und das Risiko, dass nur ein geringer Prozentsatz dessen, was produziert wird, auch tatsächlich Gewinne einfährt?
Branchenprobleme sind zumeist komplex und lassen sich nie auf eine einzige Ursache zurückführen. Tatsache ist aber, dass von Filesharing und anderen Formen des illegalen Bezugs von Musik in Internet hauptsächlich die Top-Hits und Bestseller betroffen sind. Das sind genau jene 5 % aller Veröffentlichungen, die Gewinne einfahren.
Weitere 10 % sind gerade einmal Break Even und die restlichen 85 % aller Veröffentlichungen können die Investitionen in Produktion und Vermarktung gar nicht einspielen. Die 5 % Hits ziehen also den gesamten Produktions- und Vermarktungskreislauf, deshalb ist Piraterie kein Kavaliersdelikt sondern ein ernsthaftes Problem für die Musikbranche.
Hätten Sie eine Regelung wie das französische Verwarnsystem Hadopi auch gerne hier in Österreich?
Hadopi ist von Größe, finanzieller Ausstattung und Anspruch her ein Mercedes, uns würde schon ein Golf reichen, von dem wir heute weit entfernt sind. Was uns in Österreich fehlt, ist Initiative und Engagement seitens der Regierungsstellen beim Schutz des geistigen Eigentums.
Es kann nicht dauerhaft die Aufgabe eines Labels, Verlags, eines Filmproduzenten oder von Einzelpersonen sein, gegen ein gesellschaftliches Problem anzukämpfen. Und dass der Diebstahl geistigen Eigentums heute ein kulturelles, wirtschaftliches und gesellschaftliches Problem ist, wird von kaum jemandem mehr bezweifelt.
Wächst der digitale Markt in Österreich zu langsam, um den Schwund im physischen Bereich zu kompensieren?
Das Wachstum des österreichischen Digitalmarktes könnte natürlich dynamischer sein, aber das Plus von 14% in 2011 ist auch im internationalen Vergleich herzeigbar. Das Volumen des heimischen Digitalmarkts ist mit 20 % des Gesamtmarkts noch eher gering, da ist noch viel Wachstumspotential drin.
Welche anderen Möglichkeiten haben Plattenlabels heutzutage? Sind Sync Rights und Lizenzierung da ein Tropfen auf den heißen Stein oder gibt es hier Potential?
Die zunehmende Diversifizierung ist typisch für den heutigen Musikmarkt. Die Umsätze kommen nicht mehr aus einigen wenigen Hauptkanälen, sondern aus vielen unterschiedlichen Ertragsquellen, inklusive Sync Rights, Lizenzierungskooperationen, Merchandising, Abo- und Download-Einnahmen, Vinyl-Verkäufen und Rechtevergütungen von Radios, Fernsehsendern, Diskotheken und Pubs bis zur Urheberrechtsabgabe auf Leermedien. Die heutigen Anforderungen an den Mitarbeiter eines Labels sind mit jenen vor zehn Jahren kaum noch vergleichbar.
Was sind die Herausforderungen für den österreichischen Musikmarkt im Jahr 2012?
1. Den digitalen Kauf von Musik zum Konsumenten-Mainstream machen.
2. Regalflächen im Handel für physische Tonträger erhalten.
3. Unseren Content besser schützen.
4. Ein besseres mediales Umfeld für österreichischen Mainstream Pop schaffen.
Dies ist die Langversion eines Interviews, das in Ausgabe 129 von The Gap erschienen ist.
Das Wiener Showcasefestival Waves Vienna befasst sich von 4. bis zum 7. Oktober mit neuen Künstlern aus Österreich. Unter dem Motto "East meets West" werden auch Artists aus den Gastländern Polen und Frankreich in Wien spielen.
Begleitet wird das musikalische Programm durch eine umfangreiche Workshop- und Konferenzschiene, die sich mit aktuellen Problemstellungen der Musikindustrie beschäftigt.
