Die Schallplatte war eigentlich schon für tot erklärt worden, dann hoben sie die Musikfans doch noch aus dem Grab. Schuld ist die Digitalisierung und ein Erlebnis, das mehr als nur den Hörsinn reizt. Zum Status quo in Sachen Vinyl.
»Save The Vinyl« – unter diesem Slogan versammelten sich Anfang der 90er Jahre namhafte DJs weltweit, um dem drohenden Ende der Schallplatte entgegenzuwirken. Die Umsatzzahlen der Compact Disc hatten jene ihrer analogen Schwester damals längst hinter sich gelassen, Produktionskapazitäten wurden mehr und mehr in Richtung Silberling verlagert und mit dessen vermeintlicher technischer Übergelegenheit schien die gute alte Schallplatte tatsächlich keine Zukunft zu haben.
Herzensthema Vinyl
Auch in Österreich fanden MusikaktivistInnen zusammen, die bei ihrem Publikum und in der Branche Aufmerksamkeit und Engagement für das Herzensthema Vinyl ankurbeln wollten. Die damals unter der Ägide von Martin »Sugar B« Forster entstandene Compilation, die besagten Slogan im Titel führt, war aber bestenfalls Fußnote in einem Kampf, in dem sich kalte Marktdaten gegen den warmen Sound des »schwarzen Golds« durchsetzen sollten. Der Abstieg ging jedenfalls weiter: 2006 wurden weltweit nur noch drei Millionen Alben verkauft. Zur Hochzeit des Vinyls, Ende der 1970er, waren es pro Jahr mehr als eine Milliarde gewesen.
Und dann geschah etwas. Während die Musikindustrie zu dieser Zeit noch mit illegalen Downloads zu kämpfen hatte, die CD-Umsätze sanken und sanken und sanken, schien klar zu sein, dass die Zukunft der Musik digital, körperlos und von uneingeschränkter Verfügbarkeit geprägt sein würde. Mit den aufkommenden Streaming-Diensten als Höhepunkt der Entwicklung und physischen Formaten auf dem Weg in die sichere Bedeutungslosigkeit. Doch wie zum Trotz entschied sich ein kleiner, aber nicht unbedeutender Teil der KonsumentInnen anders: für das Haptische, für eine umfassendere Erfahrung – für Vinyl.
Nur auf den ersten Blick widersprüchlich: »Die Rache des Analogen«, wie David Sax im gleichnamigen Buch festhält, finde statt, »eben weil die digitale Technologie so verdammt gut geworden ist«. Peter Tschmuck, der sich als Professor an der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien vor allem mit musikwirtschaftlichen Fragestellungen beschäftigt, sieht es ähnlich: »Der Vinylboom ist ein Ergebnis der Digitalisierung – so wie jede Technologie ihre Gegenbewegung hervorbringt.« Angesichts der Entwicklung hin zur Streaming-Ökonomie würden Fans die Eigenschaften des physischen Formats und das Erlebnis Vinyl nun wieder verstärkt wertschätzen.
Schon seit einigen Jahren drückt sich diese Wertschätzung auch in jenen Zahlen aus, die die IFPI Austria, der Verband der österreichischen Musikwirtschaft, regelmäßig zum heimischen Markt vorlegt. Nach Anstiegen von 40 bzw. 25 % in den Jahren 2015 und 2016 hat der Umsatz im Segment Vinyl 2017 um 10 % auf 7,8 Millionen Euro zugelegt. Das entspricht einem Marktanteil von 7 %, also immer noch eine Nische. Aber: Rund 345.000 Schallplatten gingen 2017 über die Ladentische, ein Wert, der zuletzt im Jahr 1991 erreicht wurde. »Somit ist auch Vinyl mitverantwortlich dafür, dass der Musikmarkt insgesamt wieder gewachsen ist«, erklärt IFPI-Sprecher Thomas Böhm. Deutlich weniger zwar als Streaming, aber eben doch.
1 bis 2 % Heavy User
Und wer trägt diese Entwicklung? Was ist über die Vinylkäuferin, über den Vinylkäufer bekannt? Aus der Marktforschung nur wenig, so Professor Tschmuck: »Das sind meist Heavy User, wirkliche Fans, die Musik durchaus auch in unterschiedlichen Formaten konsumieren. Es ist nicht unüblich, dass die dann auch ein Spotify-Premium-Abo haben und gegebenenfalls auch noch Musik auf CD kaufen. Und diese kleine Schicht – man spricht da von ungefähr 1 bis 2 % der Bevölkerung – ist durchaus noch bereit, für den besonderen Musikgenuss viel Geld auszugeben.«
Auf Seiten des Fachhandels heißen solche Heavy User StammkundInnen. Es sei nicht außergewöhnlich, dass diese jede Woche die Neuigkeiten durchstöberten und mit fünf, sechs Platten ihren Shop verließen, so Sylvia Benedikter vom Recordbag in Wien. Genau wie seine Kollegin in der Bundeshauptstadt sieht auch Niko Zagler, der bei Inandout Records in Graz arbeitet, einem der größten Plattenläden Österreichs, seit 2012/2013 wieder mehr junge Menschen zu Vinyl greifen: »Man merkt schon, dass es ein gewisser Hipsterfaktor ist, der den Boom trägt.«
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